Creativity Management: el talento olvidado en la innovación empresarial
PROCESO. Una revisión a ocho factores creativos críticos para realizar una gestión integral de la innovación.
Seguramente muchas veces hemos tenido que comprar un producto en un supermercado y, al enfrentarnos a la góndola, nos quedamos paralizados ante la gran cantidad de artículos sumamente similares unos a otros, haciéndose muy difícil encontrar el que está dirigido especialmente a nosotros.
Lo descrito revela grandes esfuerzos innovadores y emprendedores, así como un marketing cada vez más personalizado, pero también muestra una sequía creativa que lleva a hacer siempre lo mismo o, por lo menos, a imitar productos que ya han hecho otros con anterioridad. Lo dice Kotler, padre del marketing moderno.
En este escenario solo queda competir y competir en la mente del consumidor, quien muchas veces no distingue o no valora adecuadamente las diferencias marginales entre una oferta u otra. En consecuencia, la tentación del enfrentamiento vía precios u "ofertones" es grande, debilitando posiblemente el posicionamiento y la rentabilidad de la empresa.
En este artículo presentamos algunos factores críticos para cambiar esta situación. Estos factores son imprescindibles si se pretende enriquecer la gestión de la innovación y del emprendimiento, dotándolos de un sello propio y de un valor agregado que sea sostenible en el tiempo, reconocidos fácilmente por los clientes y fuentes de beneficios atractivos.
Creatividad-Invención- Innovación
Un aspecto preliminar a los factores propiamente tales es comprender la diferencia entre estos tres conceptos, ya que es obviamente una condición necesaria para gestionarlos exitosamente, sea cual sea la naturaleza de la organización.
La creatividad es la capacidad de generar ideas originales, elaboradas y potencialmente útiles en un contexto determinado. La invención intenta realizar un "prototipo" (maqueta, plano, proyecto o plan piloto, etc.) a partir de una idea creativa potencialmente interesante. Finalmente, la innovación pretende lanzar, masificar y sostener dicho prototipo en un contexto determinado (por ejemplo, un mercado).
Bajo este esquema pueden darse combinaciones del más diverso tipo. Por ejemplo, una excelente idea creativa podría no implementarse jamás o una idea de baja originalidad (creatividad) podría ser una exitosa innovación.
Factores Críticos en Creatividad
En nuestra experiencia en diversos programas de Creativity Management, en pregrado, postgrado y formación continua, hemos identificado ocho factores creativos críticos para realizar una gestión integral de la innovación:
1. La situación de inicio, o de interés, que permite que el proceso de ideación "arranque" de lo concreto y lo encauce adecuadamente.
2. La situación de término referida al establecimiento de uno o más objetivos específicos, lo que también permite dirigir los esfuerzos creativos.
3. El proceso creativo propiamente tal, que pretende asegurar el surgimiento de pensamientos divergentes y convergentes, y de los necesarios momentos de incubación en la ideación.
4.Las técnicas para realizar el proceso anterior. Distinguiéndose las de "provocación" que permiten pensar fuera de la "lógica imperante" y las de "generación" que facilitan el surgimiento y enriquecimiento de las ideas en una espiral creativa.
5. La evaluación de las ideas generadas, tanto en aspectos de cantidad y calidad. En este último ámbito son pertinentes criterios tales como la originalidad, la elaboración, la utilidad y la variedad.
6. Los roles cognitivos que deben surgir al momento de crear, y que permiten conformar progresivamente equipos de alto desempeño creativo.
7. Un marco de conceptos para ordenar, estructurar y priorizar la información surgida en la dinámica creativa. Los propósitos principales de este marco son el disponer de un conjunto de conceptos relacionados con la naturaleza de la ideación, estimulándola y encauzándola adecuadamente; y alimentar efectivamente los posteriores procesos inventivo e innovador.
8. Finalmente, el disponer de un facilitador experimentado que propicie que los equipos creativos sean productivos, equilibrando adecuadamente la divergencia y la convergencia, y dotados con una capacidad real de insertarse en los procesos posteriores ya mencionados.
La evidencia obtenida en nuestros programas de Creativity Management revela que la sequía creativa existe y que la necesidad de "refrescar" la innovación es urgente. Sin embargo, la batalla por el desarrollo creativo no es fácil porque supone, en definitiva, la complejidad del cambio; tampoco es una batalla perdida, incluso para muchos ni siquiera comienza. Afortunadamente, la creatividad puede recuperarse y potenciarse; la clave está en los factores críticos, y en su desarrollo decidido y sostenido en pos de la tan buscada innovación.