Según la propuesta de Alex Osterwalder e Yves Pigneur, los mapas de empatía (ver figura) son una herramienta utilizada para comprender e interiorizar el punto de vista de los clientes. Permiten visualizar cómo los clientes se plantean ante una situación de consumo de productos (bienes o servicios) y sirven para tener un visión más precisa de lo que buscan. Permiten reflexionar como empresa y entender los contextos básicos de la captación de información de los usuarios, a través de la vista y el oído, y entender la internalización que ellos realizan, a través de los sentimientos. Asimismo, develan el cómo piensan y sienten, con lo que el modelo se abre y entrega ribetes profundos, que pueden ser valorados con herramientas más específicas que ayudarán a conocer toda su profundidad y fuerza.
El modelo nos habla sobre la externalización de los sentimientos de los consumidores, traducido en el qué dicen y hacen, es decir, en sus patrones de actitudes, valores y acciones de comportamiento, relacionándolo con toda la literatura de conducta del consumidor y los resultados de las investigaciones de mercado tanto cuantitativas como cualitativas.
Respecto a los esfuerzos realizados por los clientes, se basa en descubrir las estrategias desarrolladas por los mismos para satisfacer sus necesidades, junto a las adaptaciones que realizan en los productos y/o servicios que actualmente utilizan.
Por último, se debe estudiar los resultados que están vinculados a la empresa, donde se deberá pensar en qué y cómo se miran a los clientes y en qué acciones se deben realizan para vincularse con ellos.
¿CÓMO SE APLICAN?
La empresa, luego de realizar los estudios (principalmente cualitativos) debe responder una serie de preguntas, en cada de las dimensiones:
Respecto al qué ven: ¿cuál es su entorno?, ¿cuáles son las personas claves que afectan el proceso decisional?, ¿a qué tipo de problemas se enfrentan?, ¿qué los rodea?, ¿qué productos lo satisfacen actualmente?
En el qué oyen: ¿qué dicen sus amigos?, ¿qué dicen sus parientes?, ¿qué dicen las marcas que consume?, ¿qué canales de comunicación escuchan/utilizan y qué dicen cada uno de ellos?
Respecto al qué piensan: ¿qué es lo que los mueve?, ¿qué les preocupa?, ¿cuáles son sus expectativas?, ¿qué les importa?, ¿qué les llama la atención?
En el qué dicen y hacen: ¿cuáles son sus actitudes?, ¿qué les comunican a sus audiencias?, ¿cómo se comportan habitualmente?, ¿a quién influencian?, ¿existen diferencias entre lo que dicen y hacen?, ¿cuáles son esas diferencias?
Respecto a sus esfuerzos, hay que preguntarse respecto a los riesgos que enfrentan ¿cuáles son sus frustraciones?, ¿qué les dificulta satisfacer sus deseos?
Por último, respecto a los resultados, hay que reflexionar en el interior de la empresa sobre: ¿qué necesitan conseguir en realidad?, ¿logran lo que buscan?, ¿cómo se medirá el éxito del bien o servicio lanzado?, ¿qué estrategias se utilizarán para vincularse con el cliente?
SU UTILIDAD
En un inicio, estos mapas de empatía se desarrollaron para trabajar con el Desing Thinking, pero con el tiempo han evolucionado y se los puede incluir en la generación de los "modelos de negocios", incluso se han tornado una parte relevante del "Modelo Canvas".
La satisfacción de las necesidades de los consumidores se traduce en un punto medular para la consecución de la fidelidad de la marca y, por ende, en los retornos futuros de la misma. La utilización de herramientas que incluyen a los clientes evita caer en una visión de oferta ("miopía de marketing"). Con este sencillo modelo se plantean las relaciones comerciales de una forma más "humanizada", basada en una postura más de demanda, ya que la inclusión de los consumidores en el desarrollo de productos (bienes o servicios) o en la esencia misma del negocio, se ha convertido en una necesidad en un mundo donde la oferta de productos sobrepasa con creces a la demanda.
Lo otro relevante es la simplicidad y la fuerza de este modelo, el que, con una aproximación visual básica, permite una fácil comprensión y utilización por no especialistas. Pero, no hay que engañarse por esta aparente simplicidad, ya que para un mayor provecho, la herramienta puede ser combinada con otras aportaciones conceptuales más complejas como son: el análisis del discurso, análisis de contenidos, herramientas multivariadas, análisis de conducta del consumidor, métodos de ZMET, MEC, una batería de modelos a ser usados por especialistas.
CARLOS AQUEVEQUE URETA