RENZO DEVOTO RATTO

Una empresa puede tener una oferta de productos (bienes y/o servicios) con distintos grados de estandarización-personalización. Mayor estandarización cuando la oferta para un cliente sea más parecida a la que se presenta a cualquier otro cliente. Mayor personalización cuando a cada cliente se le presente una oferta más adaptada a sus particulares gustos, preferencias o requerimientos.

En otros artículos hemos tratado la personalización "en masa" (mass customization), una opción de adaptación de la oferta de la empresa a los particulares requerimientos de los clientes, en forma tal que se equilibre la satisfacción del cliente con la eficiencia, productividad y objetivos de la empresa, en mejor forma que a través de una personalización "uno a uno".

A riesgo de repetir algunos asuntos, ambas formas de personalización se diferencian en que la "uno a uno" podría llevar a tantas versiones de la oferta como clientes haya, ya que cada cual podría pedir o exigir una forma totalmente adaptada a sus requerimientos, gustos o preferencias. Obviamente ello implicaría, entre otras cosas, serias dificultades de administración de inventarios, con riesgo de no poder cumplir determinados pedidos; asimismo, al ser mayores los costos asociados en relación a los de una oferta estandarizada, los precios también serían mayores y quizás poco atractivos para los clientes.

Una alternativa es la personalización "en masa", en la cual se "modulariza" la oferta, de manera tal que las distintas combinaciones de los distintos "módulos" generen un número muy grande de alternativas, a partir de las cuales el cliente puede configurar "su" producto o servicio.

Ejemplos

Veamos un ejemplo que se cita en la literatura especializada. Supóngase que una empresa ofreciera regalar a cada uno de sus empleados una canasta de Navidad (con determinadas dimensiones y capacidad) y que diera un plazo para que cada uno informase a la empresa cuáles productos alimenticios (y cantidades de ellos) querría en dicha canasta. Una personalización "uno a uno" se daría cuando cada empleado tuviera plena libertad para decidir cuáles productos solicitar, con la única limitación de la capacidad de la canasta. Una personalización "en masa" se daría cuando la empresa definiera previamente distintos "módulos" de productos y cantidades de ellos factibles de combinar, dejando a cada empleado la decisión de cómo combinarlos.

Algunos ejemplos, por nombrar sólo algunas empresas o marcas que trabajan con este concepto: Dell, NikeiD, Chocomize, Mymuesli, Bioracer.

A considerar

Obviamente, la personalización "en masa" no es una alternativa siempre viable ni conveniente para una empresa. Siguiendo a González, Sánchez de Toro y Salutregui (2004), algunas preguntas que la empresa debe responder son las siguientes:

- ¿Se beneficiarán mis ventas de un producto personalizado?

- ¿Compito en precio? ¿Compito en diferenciación o en exclusividad?

- ¿Cómo es de rígida mi cadena de producción?

- ¿Cuáles componentes de mi producto son realmente significativos? ¿Cuáles podrían hacerse ad hoc?

- ¿Cómo podría ser mi reingeniería de la cadena de producción?

- ¿Tendría sentido económico?

Más allá del producto

Pero, la personalización "en masa" no se agota en el producto mismo, pues la "modularización" puede extenderse a la agregación de productos fabricados por otros y también a la incorporación de servicios anexos.

En efecto, la empresa podría incorporar en la oferta determinados productos de terceros. Por ejemplo, Dell puede incorporar determinadas alternativas para combinar distintos softwares en los computadores personalizados "en masa" que los clientes adquieren. Incluso, una empresa que no "modularice" sus productos, igual podría presentar una oferta modularizada, agregando alternativas combinables de productos de otras compañías.

Más interesante aún es la incorporación de alternativas de servicios anexos, ya que los servicios tienen muchas más posibilidades de modularización que los bienes tangibles. En efecto, en el nivel de "producto ampliado" también se puede trabajar con alternativas combinables, ofreciendo opciones de formas de entrega, formas de pago, tipos de garantía, formas de empaque, entre muchas otras. Por ejemplo, actualmente algunas multitiendas ofrecen a quien adquiere un producto "online" las alternativas de envío del producto a su domicilio o de retirarlo en un local de la empresa.

Obviamente, toda táctica o estrategia de personalización "en masa" debe encontrarse precedida por investigación de mercados y/o por "data mining", por cuanto la "modularización" debe considerar no sólo la perspectiva interna (de la empresa), sino previamente la consideración de los gustos, preferencias, requerimientos, incluso motivaciones de los potenciales compradores.

RODRIGO VERGARA BARBAGELATA,

Académico, Escuela de Ingeniería Comercial PUCV

El Tribunal Constitucional (TC) es la entidad que debe realizar el control de las leyes, normas y procedimientos, para asegurar que ellas no vulneren (de forma y fondo) la Constitución de la República. Este Tribunal fue creado el 23 de enero de 1970, al final del mandato del presidente Eduardo Frei Montalva, suprimido en noviembre de 1973 y reinstaurado en 1980. Este Tribunal fue instituido como un órgano del Estado, independiente y autónomo, conformado por personas de alto nivel profesional y moral, escogidos mayoritariamente por la Presidencia y por el Congreso.

En los últimos días, el Tribunal Constitucional ha considerado, en fallo dividido, y luego de escuchar a las partes involucradas, que la glosa de gratuidad universitaria, aceptada en el presupuesto de la nación, está planteada con criterios de asignación discriminatorios y arbitrarios, lo que se aleja del espíritu de la Constitución.

Más allá de que estemos de acuerdo, o no, con esta resolución, es imprescindible que todos respetemos el estado de derecho, permitiendo que todas las entidades del Estado cumplan con su misión. Eso es básico en un estado democrático, y es la primera lección de todo programa de educación cívica, como el que está actualmente impulsando el Gobierno.

Resulta poco comprensible entonces que algunos diputados hayan descalificado al TC y a su resolución, con calificativos como "repudiable", "antidemocrático" o "tercera cámara". No parece justo alabar al Tribunal Constitucional cuando nos gusta su resolución y descalificarlo cuando no nos gusta. Tal vez la educación cívica debe comenzar por nuestros propios políticos.

Gabriel Caldés Contreras, administrador público y MBA, profesional con amplia experiencia en la industria sanitaria, aborda el pasado, presente y futuro de esa industria, con énfasis en sus desafíos y proyecciones, en un contexto en el cual la disponibilidad de agua empieza a disminuir. El libro se divide en tres capítulos: reseña histórica del modelo sanitario chileno y de su industria; la industria sanitaria actual y algunos de sus resultados; los desafíos que vienen, un nuevo ciclo en la industria sanitaria en Chile. Basándose en argumentos sólidos, aporta a la reflexión, teniendo siempre presente el rol del Estado y de los privados en cuanto a garantizar el acceso al agua y la sanidad de la población.