Consumo, luego existo

"Lo de las edades está hecho un lío total porque los niños desarrollan, más que erotización, una especie de adultismo y a los adultos se nos prohíbe envejecer y morir", reflexiona el profesor de la Universidad Complutense de Madrid, José Miguel Marinas. "Lo verdaderamente obsceno en la sociedad de consumo no es representar la sexualidad sino la muerte, la finitud", agrega, mientras anda y desanda el auditorio del campus Viña del Mar de la Universidad Andrés bello, donde impartió el seminario "Etica y Consumo", dos elementos que constituyen la esencia de sus actuales estudios y preocupaciones. Es una autoridad mundial en lo que respecta a los orígenes, la naturaleza y el impacto social de este fenómeno.

Más allá de lo económico

- ¿Cuál fue su motivación para estudiar la cultura del consumo?

"Darme cuenta del peso específico de las pautas del consumo más allá de su valor económico. Esta cultura no sólo transforma las mercancías, los avisos, los regalos. Transforma radicalmente el espacio y el tiempo".

- ¿Cómo se da esa transformación?

"El tiempo de las mercancías, que no pueden pasar de moda ni ponerse obsoletas, es un valor que se traspasa a los sujetos: debemos estar siempre presentables, brillantes, competitivos para poder suscitar algún tipo de interés según los cánones del mercado".

Consumidores o ciudadanos

- ¿El mundo está poblado por consumidores más que por ciudadanos? Muchos piensan que las decisiones de consumo pesan más que las políticas.

"Tiendo a creer que cuando lo representamos en términos de consumidores-ciudadanos apuntamos al modelo según el cual el mercado es la compra y el espacio del ciudadano es la participación en las instituciones políticas. Y mi impresión es que la cultura del consumo es la forma de la cultura política; que los valores y las identidades principales se construyen en los espacios de consumo. Y que ésa es la configuración política de nuestra sociedad".

- ¿La cultura del consumo reemplazó a la cultura de las ideas.

"Algunos tienden a pensarlo, pero yo creo que no. Pienso que hay una configuración de lo político que está regido por muchos de los valores o signos de consumo, pero eso no esconde la necesidad de dar contenido a las razones políticas que nos unen".

Gato por liebre

- Aquí estamos en época electoral y enfrentamos un intenso marketing político...

"Tal vez da la impresión de que las técnicas del marketing intervienen en el espacio de lo político sustituyendo lo que no hay. Pero está demostrado que eso no es así".

- Es decir, el marketing no sustituye el valor intrínseco del candidato.

"Afortunadamente, las formas de vinculación política, la propuesta de ideales, de programas, se elaboran de una manera que no se dejan sustituir del todo por lo que sería puro marketing. Los especialistas lo saben: uno puede engañar o pasar gato por liebre una temporada, pero no para siempre".

Consumo y exclusión

- Usted se preguntaba qué pasa con la sociedad de consumo.

"Creo que es la sociedad de la exclusión. Uno de los principales elementos del consumo es sentir que participamos, que formamos parte de lo que está de moda, de actualidad. Cuando uno no está ahí, parece que no existe. Y sin embargo la sociedad de consumo no es la integración de todos indiscriminadamente, igualitariamente, sino que establece formas de segregación, de exclusión, en el interior de una nación, de un país, de una comunidad, y por supuesto a escala planetaria".

- ¿Entonces de qué hablamos cuando aludimos a la sociedad de consumo?

"Posiblemente hablamos de una décima parte de la humanidad que es la que está plenamente integrada en estos juegos y símbolos, reparto de bienes, objetos y marcas".

- Una exclusión permanente significa acumulación de problemas sociales.

"Sin duda alguna. Es una parte importantísima puesto que parece que atribuimos la evolución de las sociedades a algo cuasi natural: no puede haber riqueza para todos, no puede haber procedimientos de igualación, en fin, una serie de tópicos que ya se han convertido en verdades inamovibles".

- ¿Y no son inamovibles?

"No son inamovibles, desde luego que no".

BOOM DE LA CIRUGIA ESTéTICA

- En Chile se da mucho el concepto de mall como lugar de paseo, y el supermercado como templo de la abundancia.

"Y muchas veces sustituyen espacios más hermosos. Es una manifestación de la cultura del simulacro, como preferir elementos artificiales a los naturales".

- Usted aludía a la fetichización del cuerpo como propia de la sociedad de consumo. Aquí hay un boom de la cirugía estética...

"Está en los orígenes de la cultura del consumo. Se transforman en fetiche las mercancías y también los consumidores. Y ahí están quienes intentan convertir su cuerpo en algo fascinante, que nunca envejezca, que nunca se deteriore. Algo que obviamente no se reconcilia con la fragilidad humana".

- Pero esto también impone un modelo de gente joven, exitosa, competitiva.

"Más todavía, no solamente exitosa y competitiva, sino entregada al intento de representar algo muy poderoso, aunque no lo sea".

TIRANíA PREADOLESCENTE

- También en Chile se da el fenómeno de los preadolescentes como una especie de dictadores en las decisiones de consumo.

"Si atribuyésemos estrategia cultural a todo esto, diríamos que estamos preparando los consumidores y ciudadanos de mañana. Que no sé si tendrán límites o paciencia, si respetarán las diferencias, a los más lentos, mayores, menos guapos, menos listos".

- Son los niños que exigen marcas y plantean una serie de nuevas demandas.

"Claro y ahí está la publicidad que convierte al niño, al preadolescente, en consumidor principal".

- ¿Cómo cree que lo manejan los adultos?

"Los adultos estamos un poco ambivalentes. Por una parte no lo podemos soportar y por otra parte nos hace una especie de ilusión: 'me ha llegado una computadora a casa y la niña pequeña ¡hay que ver cómo la maneja!' Estamos orgullosísimos de que sean tan listos, tan arrogantes, lo cual ellos captan enseguida".

- Es preocupante esta situación.

"Me parece preocupante la idea que usted apuntaba, en el sentido que ellos son superexigentes, superinformados de los poderes mágicos de las marcas y los productos".

- Y no tienen conciencia de lo que cuesta ganar el dinero.

"¡¡Ah, no!! ¡¡Cómo se ve que ellos no lo ganan!! Me parece que se crea una especie de cultura mágica donde se chasquean los dedos y se consiguen las cosas. Y todo aquello que lo impida es insoportable".