Lanzan nueva marca de la ciudad

Osvaldo Álvarez

oalvarez@mercuriovalpo.cl

Un sombrero. Esa es la propuesta de la nueva marca de la ciudad de Valparaíso, que comenzó a ser utilizada con el inicio de los Carnavales Culturales, y que busca tener una alta recordación a nivel local, nacional e internacional.

Este nuevo concepto es una gran apuesta de ciudad, según informó el alcalde porteño, Aldo Cornejo, quien explicó que se invitó a participar a las mejores empresas del país en el rubro, quedando seleccionada la agencia Dittborn & Unzueta (D&U), que es conocida por campañas publicitarias de Falabella y Canal 13, entre otros clientes.

Sobre los desafíos de esta marca, el alcalde expuso que "tiene como objeto, tal como las grandes ciudades del mundo, tener una imagen que la distinga, que la identifique".

De esta forma, dijo Cornejo, estará presente en todas las campañas que desarrolle la ciudad en materias como seguridad ciudadana, turismo y limpieza, entre otras iniciativas.

Un sombrero

¿Qué tiene que ver el sombrero con Valparaíso? De acuerdo a lo explicado por el equipo de D&U, "el que usa sombrero no es alguien común; por eso los recordamos, porque son personalidades memorables; la invitación es ser memorables, o sea, más verosímil que real".

En D&U exponen que Valparaíso es una paradoja. "Su unicidad es el resultado de su diversidad. Los cerros, el plan y la bahía conforman un todo indivisible. Son la galería y la platea, con el puerto y la bahía como escenario". En esa línea, la forma de sombrero es una metáfora de esa totalidad que contiene la diversidad, expresada en las distintas tipografías y colores de la palabra Valparaíso que se distribuye escalonada al interior del contenedor.

El director creativo de D&U para este proyecto, el publicista Matías Irarrázabal, manifestó que querían una marca figurativa y provocadora. Así, el diseño se hizo "pensando en lo cotidiano y la utilidad práctica de la imagen, requeríamos algo figurativo y memorable".

¿Por qué no usar un ascensor, un trolebús o un barco, que son imágenes más cercanas al porteño común y corriente?

Matías Irarrázabal expone que ascensores, troles y barcos hay en otras ciudades del mundo. Y si bien se podrá argumentar que "sombreros parecidos son cercanos a Buenos Aires... sí posiblemente, pero quisimos casarnos con algo que tenía un carácter memorable y cercano a esa alegría natural en los cerros".

Reconoce que posiblemente la elección genere ruido, porque "cuando uno se casa con una figura se cierran algunas puertas", pero aclara que el aspecto positivo es que no pasará inadvertido. Además, dice que hay que pensar que Valparaíso ahora compite a nivel internacional, dada su característica de Patrimonio de la Humanidad.

viejo y nuevo

Para D&U la forma de sombrero "es una forma evocadora de lo viejo, la bohemia y la intelectualidad de Valparaíso; pero es también una expresión renovada, joven y moderna".

Consultada la razón de no incluir la tilde (acento en la letra i) en la palabra Valparaíso, dijo que fue una opción gráfica de diseño, pero que si se percibe por la comunidad como una ofensa "habría que corregirlo".

Y la razón de escribir la palabra cortada, dijo que "la lectura más obvia es la horizontal, pero nos gustaba provocar este caos; hay una cierta licencia en lo caótico de lectura que nos atrae. Provoca un acercamiento, querer resolver eso en la lectura (...) Valparaíso no tiene un espíritu tan formal, es más bien creativo".

otra mirada

"El Mercurio de Valparaíso" solicitó la opinión de expertos en diseño y significados.

Para Ana María Chamy, directora de la Escuela de Arte y Diseño de la Universidad Viña del Mar (UVM), en el contexto de la globalización las ciudades y las regiones compiten para comercializar sus productos y servicios, atraer residentes, empresas e inversiones, y promover el turismo.

Chamy puso como ejemplo la marca Hong Kong, "que se propuso promover la imagen del mayor centro de negocios y cultura en Asia , usando la figura del dragón y el slogan "Asia's world city", mientras Nueva York desarrolló la emblemática marca de la gran manzana".

En el caso de Valparaíso, manifestó que "predomina la representación icónica de un sombrero de estilo porteño, más representativo de la bohemia de Buenos Aires, del compadrito tanguero, que puede ser asociado a una bohemia local, pero no da cuenta de algo propio".

La académica de la UVM añade que "el logotipo parece atractivo por el colorido y diversidad tipográfica , y por su pregnancia visual", pero no augura una perduración en el tiempo.

Enrique Aimone, profesor de Semiótica de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, y director ejecutivo de UCV TV, dijo que la marca seleccionada rescata la tipografía colorida y multiforme del logo clásico de Valparaíso. "Incorpora un trazo en forma de sombrero, que evoca la idea de bohemia y la cosa lúdica atribuida por el imaginario colectivo a una ciudad puerto, muy al estilo bonaerense. Pero, ademas, la figura es connotativa de los cerros, dado el modelo de sombrero elegido".

Por eso, para Enrique Aimone lo positivo es que se trata de una propuesta funcional a los objetivos requeridos, al ser un logo colorido, simple, fresco y connotativo de cerros, bohemia y puerto. Y sobre las debilidades, "la verdad es que no resulta muy creativo y tampoco constituye una gran apuesta o sorpresa".