Gamification: incorporando usuarios activos en el diseño de servicios
estrategia. La aplicación de principios del diseño de videojuegos en contextos no lúdicos, como por ejemplo, los negocios.
Compañías aseguradoras en mercados europeos y norteamericanos han implantado en sus seguros automotrices un modelo "paga según como conduces". Como su nombre señala, el monto a cobrar puede variar mes a mes dependiendo del comportamiento del usuario, medido a través de un dispositivo instalado en su vehículo. Lo central del modelo no es lo novedoso de su mecánica de cobro, sino la lógica tras el diseño del servicio (seguro automotriz), que considera al usuario como un personaje activo, quien será recompensado o sancionado acorde al ejercicio de su rol durante la prestación. En otras palabras, el usuario es considerado como un "jugador" cuyas acciones determinarán la dinámica y el resultado del "juego". Este principio ha sido ampliamente adoptado en diversas industrias y es conocido como Gamification.
En lo que resta de artículo, nos encargaremos de revisar los aspectos claves de este concepto y algunas de sus aplicaciones.
Concepto
Kevin Werbach, un referente en el tema, plantea que el concepto de Gamification no es más que la aplicación de principios del diseño de videojuegos en contextos no lúdicos, como por ejemplo los negocios. En el caso del ejemplo del seguro, el objetivo del juego consiste en conducir responsablemente. Como argumento principal de esta idea, subyace la idea de que la diversión y la adrenalina presentes en un videojuego pueden traspasarse a entornos de servicios comerciales y sin fines de lucro, logrando captar el interés de los consumidores, empleados y todos quienes en algún grado interactúen durante la entrega de un servicio. Adicionalmente, desde una perspectiva de marketing, también se le vincula a un aumento en los niveles de motivación, compromiso y satisfacción con la experiencia en general.
Lo anterior cobra especial relevancia en los negocios de la actualidad, no sólo porque nos encontramos en una economía cada vez más orientada a los servicios, sino porque gran parte de la generación Y (hoy consumidores activos) ha crecido de la mano junto a la industria de los videojuegos; quienes iniciaron su "aventura" en un Atari o Nintendo, la continúan hoy en sofisticadas consolas o en su teléfono móvil, divirtiéndose con la app de moda. Las nuevas generaciones tienen hábitos adquiridos que, nos gusten o no, influyen en el modo en el cual interactúan y se comportan en sus decisiones de consumo, actuando cada vez más como co-creadores de sus experiencias de servicio y no como receptores pasivos de una prestación.
Algunas aplicaciones
La aplicación de una lógica de juegos no es algo nuevo en la industria y no es exclusiva de complejos modelos de negocio, como el propuesto en el ejemplo inicial. Los ejemplos más básicos se pueden observar en estrategias promocionales que invitan a "participar" en alguna actividad o "juego" auspiciado por una marca, con el fin de ganar un premio u obtener algún beneficio.
En un segundo nivel de complejidad se encuentran aquellas estrategias de marketing relacional que aplican los conceptos de "niveles" y "recompensas" entre su base de clientes, por ejemplo un cliente puede ir "avanzando etapas" dentro de una compañía para acceder a mejores prestaciones, estrategia comúnmente aplicada por las aerolíneas que poseen categorías de pasajero de acuerdo a sus millas viajadas o por cadenas hoteleras que premian a sus huéspedes por alojarse en establecimientos de su red. Lo anterior se puede hacer tangible, a través de la entrega de una "medalla" o "reconocimiento" representado, por ejemplo, en una tarjeta de membresía "premium", la cual, por supuesto no todos los "jugadores" poseen.
Otros negocios van más allá e incorporan el concepto de "desafío" en el diseño de su producto, como es el caso de los seguros. Una versión simplificada de este modelo fue exitosamente replicada en un contexto de posicionamiento de marca por Volkswagen, en una campaña cuyo objetivo era incentivar la conducción responsable. Un "desafío" también puede ser desarrollado sin mediar recompensa por parte de la compañía, tal como es el caso del dispositivo Nike Plus (desarrollado en conjunto con Apple) que permite a los usuarios compartir en las redes sociales información relativa a su actividad física; así, un buen "deportista" ganará "prestigio" entre los demás "jugadores".
En resumen, la lógica de Gamification posee un atractivo potencial de implementación en diversas industrias de servicios; es probable que más de alguna vez como clientes hemos jugado una "partida", unas más complejas (y evidentes) que otras. De acuerdo a los expertos, para una exitosa implementación de estas estrategias es importante que el juego sea atractivo para el segmento meta al cual se encuentra orientado, entregando alguna recompensa y reconociendo los "logros" y "aportes" del jugador, de modo que la relación sea fructífera para ambas partes.