El próximo Gobierno impulsará un conjunto de reformas a la regulación de las relaciones laborales, la formación profesional y la seguridad social. En nuestro concepto, éstas debieran basarse en dos premisas: incrementar la calidad de vida laboral y del trabajo, y a la vez, elevar la productividad, la flexibilidad y la innovación de las empresas.

Si enfatizamos sólo los derechos laborales y no promovemos incentivos para mejorar el desempeño de las empresas, la productividad podría estancarse; lo mismo ocurre si persistimos en poner el énfasis sólo en los buenos resultados financieros y dejamos de lado las buenas prácticas laborales. Este camino en Chile puede exhibir notables avances, pero ya muestra signos de agotamiento.

El crecimiento con inclusión social es una meta ambiciosa. En el ámbito empresarial también la requerimos. Deberíamos avanzar en la mejora de la productividad, la innovación y la flexibilidad, así como también en tener trabajadores más felices y orgullosos de sus empleos. ¿Cómo resolvemos conciliar y generar una sinergia entre la felicidad y satisfacción de las personas, con un mejor desempeño de las empresas?

A partir de aportes de Dave Ulrich, se ha desarrollado una intensa línea de investigación que coincide en que hay una correlación positiva entre alto desempeño laboral y buenos resultados financieros. En definitiva, se trata de encontrar un equilibrio entre ambos aspectos y luego avanzar para lograr una sinergia adecuada entre ellos. La meta ambiciosa es contar con empresas chilenas que formen parte del selecto grupo de compañías admiradas en el mundo, por haber hecho compatibles ambas tendencias.

En un artículo anterior presentamos el modelo de negocios CANVAS. Dicho modelo, creado por Alexander Osterwalder (2010), pretende generar una sistematización de los conceptos fundamentales en el análisis de negocios con el propósito de poder dominarlos y ser capaces de modificarlos en términos coherentes y pertinentes. CANVAS permite visualizar -de manera concreta o en hechos realizables- la estrategia y convertirla en algo concreto y evaluable a través de nueve focos de preocupación que debe tener la empresa para potenciar o poner en marcha cualquier negocio: los consumidores, la propuesta de valor, los canales, la relación con el cliente, los recursos clave, las actividades claves y los socios claves, junto con la estructura de ingresos y de costos del negocio.

En este artículo nos enfocaremos en la propuesta de valor.

Propuesta de valor

¿Cuál es el valor que desde la perspectiva del cliente, entrega una compañía? ¿Qué es lo que la empresa resuelve o soluciona a los ojos del cliente? A través de estas preguntas y algunas otras, es posible comenzar a conocer la(s) principal(es) razón(es) por la(s) cual(es) los clientes eligen una compañía en desmedro de otras. No sólo hablamos de empresas que pertenecen a una misma industria o que son competidores tradicionalmente conocidos como "directos", sino con una perspectiva amplia de lo que se entiende por competencia, que engloba a todos los posibles proveedores de bienes o servicios que satisfacen alguna necesidad.

La propuesta de valor debe ser el reflejo del aporte que la empresa genera a ojos de los clientes, en la obtención de bienes y servicios que permiten mejorar cualitativa y cuantitativamente la satisfacción de necesidades de éstos. Es de vital importancia que la empresa tenga claro cuál es aquel valor que con ciencia y arte genera a sus clientes. Habitualmente, esta propuesta es fruto del reconocimiento de las capacidades y voluntades que posee la organización, definida nítidamente en la misión y la visión de la empresa. No se señala aquella que está escrita, por ser amable, en algún rincón o memoria que posea la organización, sino aquella que llevan a la vida quienes participan colectiva y organizadamente del devenir de la organización.

Ciencia y arte

El valor proviene del aporte sutil entre dos dimensiones de las organizaciones humanas que permiten obtener satisfacción por parte del cliente (la percepción de que gana) con cualquier transacción. Por un lado debe privilegiar el uso eficiente de los recursos con técnicas, conceptos y capacidades distintivas, lo cual permitirá la remuneración máxima de los factores y será fuente de recursos permanentes. En otras palabras, resolver para sus clientes una parte del problema económico. A su vez, debe procurar disminuir las distorsiones del valor ofrecido hacia los clientes, propiciando la mayor valoración por parte de éstos. Es decir, permitir conocer a los clientes con las menores distorsiones, los aportes que genera a la vida económica a los clientes la compañía. Es en la especial mixtura entre estos aspectos -eficiencia y creación de valor- que es posible asegurar la supervivencia de cualquier organización, efectuando un aporte a sus clientes, pero no de cualquier forma, sino del modo en que la organización declara hacerlo.

Declarando el aporte

Existen diferentes aportes que las organizaciones pueden realizar a sus clientes, que son fuente de valor para éstos. Habitualmente son una mezcla entre varios aportes específicos, aun cuando algunas empresas con sólo uno de ellos pueden capturar la atención del cliente. Lo nuevo, el desempeño, la personalización, el trabajo bien hecho, el diseño, la marca/status, la reducción de costos, la reducción de riesgos, la accesibilidad, la conveniencia y hasta lo más tradicional, como el precio, son aspectos a través de los cuales los clientes perciben el valor. Es valor entonces cómo la empresa crea hacia su cliente uno o más atributos, teniendo conciencia del uso eficiente de recursos y con el mayor traspaso de valor posible al cliente.

Cada uno de los aspectos de la propuesta de valor posee consideraciones especiales y capacidades realizadas habitualmente en conjunto con otros. Mientras mayor es la mezcla de atributos que desee entregarle al cliente, mayores serán también las dificultades relacionadas con la obtención del éxito y niveles de participaciones de otros actores -socios- en ser capaz de lograr algo tan básico para cualquier organización como cumplir con lo que ésta se compromete, la cual es la razón por la cual los clientes la prefieren.