El bitcoin es una moneda virtual que surgió hace unos 5 años, no respaldada por ningún activo, institución o país y, por ende, no sujeta a normas del FMI. Se emite mediante complejos algoritmos matemáticos que simulan una extracción de una mina virtual de metales preciosos con determinados niveles de dificultad. Su precio varía continuamente y se expresa en dólares, euros y en monedas de otros países.

Sus ventajas son: no se puede falsificar, debido a los sistemas de seguridad que posee la red que permite su emisión; permite pagar en un dispositivo móvil, sin necesidad de firmar o pasar una tarjeta; no existen intermediarios financieros, lo que reduce costos de transferencia; es fácil de cambiar por otras monedas convencionales.

Pero, hace un par de semanas, dos casas de cambio de bitcoins, una en Japón y otra en Canadá sufrieron cyber-ataques, originando fuertes pérdidas en dichas empresas. Esto llevó a que el gobierno japonés clasificara al bitcoin como una mercancía, no como una divisa. Otros países están estudiando prohibir su uso.

Su futuro es difícil de predecir, pero sólo se debería utilizar en operaciones pequeñas realizadas en Internet, a fin de minimizar posibles pérdidas. Además, debería existir un marco regulatorio similar en todos los países, a fin de reglamentar su intercambio y así evitar catástrofes financieras internacionales y operaciones ilícitas, dada su forma de operar de carácter anónimo. Ahora, si las tarjetas de débito o crédito bajaran sus comisiones, tuviesen mejores sistemas de seguridad para los usuarios y fuesen más rápidas en las transferencias, el bitcoin tendría corta vida.

El fallecimiento de Theodore Levitt (1925-2006), connotado académico de Harvard University, no tuvo la misma repercusión de otras sensibles pérdidas (como por ejemplo, la del ilustre Peter Drucker), a pesar de su legado en el ámbito del Management y del Marketing.

Biografía

Nació en Alemania en 1925 y emigró con su familia a EE.UU. a los diez años, huyendo del nazismo. Muy joven fue reclutado para el ejército y participó en la Segunda Guerra Mundial. Luego, trabajó como periodista deportivo (The Dayton Journal Herald), completando además su educación escolar, para luego graduarse en Antioch College en 1949 y obtener su Ph.D. en Economía en Ohio State University en 1951.

Después comenzó a trabajar como profesor en University of Dakota y como consultor en la industria de los combustibles en Chicago, llegando a Harvard University en el año 1959. Allí trabajó por más de 30 años como profesor y editor de la revista Harvard Business Review entre 1985 y 1990. Escribió ocho libros de Marketing y múltiples artículos. Ganó el McKinsey Awards, el Academy of Management Award por su destacado libro de negocios "Innovation in Marketing" en 1962, el John Hancock Award for Excellence in Business Journalism en 1969, y el Charles Coolidge Parlin Award como el Hombre del Año en Marketing, en 1970.

Falleció de cáncer en 2006, a la edad de 81 años.

"Miopía de Marketing"

En 1960, recién llegado a Harvard University, Levitt escribió en Harvard Business Review un artículo titulado "La miopía de marketing", el cual causó profundo impacto entre los ejecutivos y empresarios de la época, dando un gran impulso a las actividades de Marketing, disciplina que empezó a ser visualizada en forma mucho más amplia que el mero binomio ventas-publicidad, alcanzando además una valoración que hasta ese momento no tenía.

Si bien una lectura actual de dicho artículo no le hace justicia, ya que en nuestros días parece algo obvio y redundante, en aquella época tuvo una resonancia tal, que justifica plenamente que a Levitt se le conozca como el "padre del Marketing moderno".

En términos muy simples, el artículo critica a los ejecutivos y empresarios que definen sus negocios en función de lo que es la empresa, lo que ésta hace o lo que ésta fabrica, perdiendo de vista las necesidades o requerimientos de los consumidores. El ejemplo inicial del artículo es rotundo: las compañías de ferrocarriles habían perdido a muchos de sus usuarios en beneficio de aerolíneas, buses y otros medios, debido a que se habían autodefinido como "empresas de ferrocarriles" y no como "empresas de transporte".

Una profunda lectura del artículo permite discernir la diferencia entre la "necesidad" (la carencia o estado de privación del consumidor) y el "deseo" (la forma en que el consumidor resuelve su carencia o estado de privación, es decir, los bienes que consume o los servicios que utiliza o experimenta), lo que conduce asimismo a una visión más amplia del ámbito competitivo, al incluir no sólo a quienes fabrican lo mismo que nuestra empresa, sino también a cualquier productor de bienes o servicios sustitutos.

Diferenciación

En 1980, su artículo "El éxito del Marketing a través de la diferenciación de cualquiera cosa" planteó que los productos indiferenciados ("commodities") no existen, ya que cualquier bien o servicio puede ser diferenciado. Incluso, quienes producen y venden metales y granos (ejemplos clásicos de "commodities"), pueden diferenciar su oferta a través la eficiencia operativa y los servicios anexos, "aumentando" así su producto.

Entre otras cosas, Levitt también plantea que la diferenciación no se limita a dar a los clientes lo que esperan, aceptando asimismo que algunos pueden preferir un precio más bajo, en lugar de un producto "aumentado". Además, lo que es "aumentado" para un cliente puede ser "esperado" para otro y esta percepción también puede cambiar en distintas situaciones.

Globalización

En 1983, con el texto "La globalización de los mercados", Levitt popularizó el concepto de "globalización", el cual definió como el conjunto de factores económicos, tecnológicos y sociales que permitían que las empresas multinacionales pudieran vender sus productos casi sin diferencias en diversos países. Sin perjuicio de lo anterior, cabe mencionar que el término venía usándose desde el año 1944 por otros expertos, aunque no necesariamente en el mismo sentido que le dio Levitt.

Si bien su propuesta inicial fue la de animar a las empresas a estandarizar su oferta en todos los países donde operaran, usando como ejemplos icónicos los de Coca-Cola y Mc Donald"s, los sólidos argumentos de otros académicos lo llevaron a aceptar que en ocasiones las empresas deberían realizar algunas adaptaciones locales, como de hecho operan actualmente las empresas multinacionales.