En las empresas día a día ocurren situaciones que generan conflicto y es parte del trabajo resolverlos. No obstante, cuando la situación es más delicada y genera algún tipo de perjuicio a la empresa, ya sea económico o de imagen, se activa un protocolo que establece responsabilidades, define sanciones y medidas correctivas que apuntan a que lo ocurrido no se repita. En el mundo público esta figura se denomina "sumario" y en el mundo privado "auditoría", entre otros.

Pero, el cliente ¿está interesado en el resultado de la auditoría interna? Éste necesita y espera que solucionen su problema; por lo tanto, el esfuerzo principal de la organización debe y tiene que ir a ello. Esto no quiere decir que no se tomen medidas correctivas o no se sancione a quien corresponda, sino que la prioridad debe ser la solución de cara al cliente, para luego invertir recursos y energía en el sumario o auditoría.

Vale la pena hacer la diferencia entre dar una "respuesta" y entregar una "solución". La empresa a través de su cara visible debe estar presente durante todo el proceso entregando la información necesaria o solicitándola, según sea el caso. El concepto de "solución" es relativo, ya que el cliente a veces no se da cuenta que el error puede provenir de otra parte, y en ese caso la "respuesta" puede no ser la esperada, lo cual implica que para el cliente, en algunos casos, la "respuesta" no es una "solución".

El principal activo de cualquier organización no son los bienes raíces, la caja o las existencias. Sus principales "activos" son personas: sus empleados y sus clientes, quienes debieran tener la prioridad ante cualquier situación.

Dagoberto Salinas Avilés, académico y Director de la Escuela de Trabajo Social de la PUCV, entrega su segundo libro en el ámbito de los métodos de investigación social. Habiendo dedicado el primer libro a temas relacionados con el muestreo, el autor ahora aborda la construcción de los datos (su significado, características y funciones), su proceso de medición y la preparación de los datos para su posterior análisis. Un didáctico libro que debiera permitir la realización de investigaciones sociales más válidas y confiables (perspectiva del investigador), así como evitar o reducir las interpretaciones erróneas o sesgadas de los datos (perspectiva del consumidor de datos).

Cada cierto tiempo surgen nuevos términos en Marketing, la mayoría de ellos "anglicismos", respecto a cuyo significado y alcance no es fácil lograr cierto consenso. El denominado "Inbound Marketing" es uno de ellos.

Algunos lo definen como "Marketing de entrada", otros como "Marketing de atracción" y algunos como "Marketing de contenido". Independientemente de la traducción, en las siguientes líneas trataremos de explicar de qué se trata y para qué sirve.

Lo primero que se viene a la mente es que si existe un Inbound Marketing debe haber un Outbound Marketing. Efectivamente, se entiende que este último está conformado por las tácticas comunicacionales más tradicionales para llamar la atención de clientes actuales o potenciales, tales como los avisos publicitarios, los llamados telefónicos, los correos electrónicos, las visitas de vendedores, entre otras tácticas "invasivas" o "intrusivas" que "interrumpen" al receptor, ya sea se utilice un canal o medio on-line u off-line.

En lo que respecta al Inbound Marketing, existe acuerdo que se inscribe dentro del Marketing on-line, teniendo como principio básico que se debe llegar al cliente actual o potencial de una manera "natural", evitando que éste sea un mero receptor pasivo de mensajes muchas veces "no deseados", sino más bien se convierta en un buscador activo de contenidos relacionados con las marcas que la empresa desea promocionar.

Componentes

En general, también existe acuerdo en que el Inbound Marketing requiere de la interacción de tres componentes: a) Contenido; b) Search Engine Optimization (SEO); c) Social Media.

a) Contenido: la atracción de clientes se logra a través de la creación de contenidos que agreguen valor a los clientes y que, asimismo, sean variados, tanto en temas, tonos, estilos etc., como en los recursos o soportes utilizados (blogs, e-books, podcasts, videos, revistas electrónicas, whitepapers, etc.).

b) Search Engine Optimization (SEO): no basta tener contenidos variados y de calidad, ya que también se requiere generar tráfico hacia los recursos o soportes utilizados, para lo cual existen técnicas de "optimización de motores de búsqueda", que hacen que aumente la probabilidad de que el cliente llegue al sitio Web o blog de la empresa cuando utiliza un "motor de búsqueda" como por ejemplo Google.

c) Social Media: los conocidos Facebook, Twitter, Linkedin, entre otros, son excelentes medios para instalar y "viralizar" contenidos, amplificando así su impacto.

La finalidad es que las visitas a la página Web, al blog o a un perfil en redes sociales se conviertan en "leads", es decir, en registros con datos de las personas que se interesaron en los contenidos provistos por la empresa, datos que serán utilizados por la empresa para captar, retener y fidelizar clientes. Dos acciones relevantes son el "lead scoring" y el "lead nurturing", los que se explican sintéticamente a continuación.

Lead scoring: técnicas que permiten calificar a los contactos, respecto a cuan cerca o lejos están de realizar una compra o de ejecutar otra acción deseada y analizar su evolución en el tiempo.

Lead nurturing: acciones a efectuar luego de realizar el "lead scoring", con la finalidad de convertir los "leads" en clientes, o bien, mantener retenidos o fidelizados a los clientes actuales.

Ventajas

Algunas de las ventajas del Inbound Marketing son:

a)Menor costo: en general, los medios utilizados (por ejemplo, blogs, Twitter) son mucho menos costosos que los que utiliza el Outbound Marketing

b)Efectividad: existen estudios en que las empresas encuestadas declaran que el Inbound Marketing les ha permitido duplicar los ratios de conversión de "leads" a clientes. Asimismo, permite realizar una mejor selección de "leads", dado que quienes buscan determinados contenidos pueden tener mayor interés en el producto de la empresa.

Futuro

Algunas señales de tendencia son las siguientes: 60% de las empresas han adoptado algunos elementos de Inbound Marketing en su estrategia global; más de un 80% de las empresas reportan algún grado de integración entre Inbound Marketing y objetivos de Marketing; los presupuestos de Inbound Marketing se están incrementando año a año, en muchos casos debido a su éxito.

Algo de historia

El concepto lo acuñó, en el año 2005, Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot, siendo popularizado luego con la publicación del libro "Inbound Marketing: get found using Google, Social Media and Blogs" del mismo Halligan, Dharmesh Shah (otro fundador de Hubspot) y David Meerman Scott. Este último influyó muy decisivamente, más adelante, con la publicación de su libro "The new rules of Marketing and PR". Un informe elaborado por HubSpot en el 2013 indica que el 58% de las agencias de Marketing de todo el mundo ya incorporaron el Inbound Marketing a sus estrategias y que el presupuesto dedicado a ello se incrementó en 50% en el último año.