"Hay que escuchar la voz del mercado", una frase que sigue siendo la base de toda estrategia de marketing. Desde los orígenes del marketing, se ha realzado la importancia de poner el foco en las necesidades del cliente antes que en el producto a comercializar. Lamentablemente, en un mundo donde se exigen soluciones instantáneas, esta filosofía sigue siendo postergada por excusas tales como la falta de recursos financieros, de know how, o de tiempo, entre otras.
Design thinking
Gran parte de estas "excusas" ha sido derribada por el denominado design thinking. Sus orígenes aún están en discusión, pero podemos afirmar que vivió un fuerte impulso gracias al trabajo del Instituto de Diseño de Stanford (d.school) y de la consultora especializada en innovación IDEO, quienes se han encargado de difundir sus principios en un idioma y formato sencillo de entender.
El proceso básico de design thinking consta de 5 etapas iterativas, de las cuales se obtiene como resultado una solución innovadora en forma de producto o servicio. No obstante, lo fundamental de esta técnica no está en la solución misma, sino que en la base del proceso, el cual depende críticamente de una real comprensión de las necesidades y problemáticas de los clientes, sin lo cual las restantes cuatro etapas se debilitan.
¿Cómo lograr esa empatía con el cliente? ¿qué hacer si la organización no está en condiciones de invertir en costosos estudios de mercado?. Para derribar algunos mitos, a continuación revisaremos algunas sencillas técnicas que se puede aplicar para pasar del cliché a la acción.
Una condición clave es mantener una mente de principiante, ya que al dejar de lado los prejuicios e ideas preconcebidas respecto al comportamiento de nuestros clientes, dejamos nuestra mente preparada para identificar patrones que nos ayudarán a desarrollar soluciones más allá de lo obvio.
Algunas herramientas
Uno de los tantos méritos del trabajo realizado por IDEO y la d.school radican en la elaboración y difusión de guías redactadas en un vocabulario amigable, las cuales contienen todo lo necesario para aplicar diversas técnicas que permiten conocer a los clientes.
La complejidad y recursos necesarios para aplicar estas técnicas varían. En el polo más simple de este espectro, encontramos a la observación directa de nuestros usuarios sin intervenir en sus comportamientos. Esta técnica permite observar a nuestros actuales o potenciales clientes tal como "una mosca en la muralla", en el contexto de uso de los productos o servicios relevantes para nuestra compañía; en otras palabras permite ver lo que nuestros clientes hacen, en lugar de confiar en lo que declaran hacer durante una entrevista o focus group. Esta sencilla técnica puede potenciarse al complementar las notas de observación con un registro fotográfico o en video de distintas situaciones, que eventualmente servirán de inspiración para incorporar futuras mejoras a nuestros productos o, incluso, para la generación de un producto totalmente nuevo.
En un punto intermedio, nos encontramos con técnicas que ya requieren de un involucramiento directo del investigador con el entorno. Por ejemplo, se pueden realizar actividades basadas en el role playing, en que el investigador juega el papel de un cliente en una situación real de consumo. Por ejemplo, en un proyecto enfocado en mejorar la entrega de información turística en la región, los investigadores pueden caracterizarse como turistas y acudir a un terminal de buses a enfrentar el problema en los zapatos del cliente final ¿con qué dificultades se encontraron? ¿quiénes se acercaron a ofrecerle ayuda? ¿cómo fue la actitud del personal del terminal?, etc.
En el polo más complejo de este espectro, el trabajo de comprensión del mercado se efectúa en estrecha colaboración con clientes "reales". Actividades que van desde el registro de sus comportamientos durante un periodo de tiempo prolongado, elaborando un documental del tipo "un día siendo la sombra de…", hasta breves investigaciones etnográficas (de unas semanas de duración) en que el investigador se involucra completamente en la rutina del cliente observado, compartiendo sus experiencias e interactuando como uno más en su entorno cercano.
La cantidad de hallazgos que surgen de estas interacciones es tal que su procesamiento se puede tornar complicado; para estos efectos es recomendable resumirlos en el denominado "mapa de la empatía", herramienta desarrollada por la consultora Xplane y que propone 6 grandes preguntas que facilitan bastante su organización. Ese mapa se encuentra ampliamente disponible en la red.
La invitación es a investigar un poco más de estas y otras técnicas relacionadas, las cuales constituyen un buen punto de partida para dejar de lado las excusas y abrirse a comprender las problemáticas de los clientes desde su punto de vista.
"La invitación es a investigar un poco más de estas y otras técnicas relacionadas, abrirse a comprender las problemáticas de los clientes desde su punto de vista"