PABLO ESCÁRATE SÁNCHEZ
Académico, Escuela de Ingeniería Comercial PUCV
La semana pasada llamó la atención una noticia desde Perú, donde una asociación de consumidores acusó de racismo a una conocida empresa chilena de retail, a raíz de los modelos utilizados en un catálogo promocional. A juicio de los demandantes, esos modelos no representaban para nada al fenotipo característico del mercado local. Como consecuencia de este hecho, la empresa echó pie atrás y retiró la cuestionada pieza.
Esta situación no es ajena a Chile, que -aunque no da para hablar de racismo- sí puede afirmarse que existe un abuso de estereotipos. Por ejemplo, basta analizar rápidamente las piezas publicitarias utilizadas por empresas en los medios, para identificar el mismo patrón denunciado en Perú. Particularmente aquellas piezas de empresas de retail y de servicios financieros, centradas casi exclusivamente en un "perfil de cliente" que no representa fehacientemente a quienes constituyen sus mercados meta.
Una pieza publicitaria es un potente vehículo para transmitir la imagen de la marca y sus valores, por lo que al abusar en el uso de estereotipos, las empresas atentan contra los principios de diversidad y respeto a la identidad que muchas veces declaran en su misión y visión. Por otro lado, la reacción del mercado ante estos hechos no es siquiera cercana a la enfática acción de nuestros vecinos del norte, por lo que antes de empezar a buscar culpables, debemos reflexionar sobre nuestro verdadero sentido de identidad como consumidores chilenos.
¿El problema se debe a los publicistas y las empresas, o bien, a los clientes para quienes les es indiferente o incluso les acomoda esta situación? Una pregunta abierta al debate.