En 1984, Jonathan Gutman desarrolló las 'cadenas de medios-fines', Means-End Chains (MEC), las cuales proveen un esquema conceptual de cómo los consumidores usan sus criterios en el proceso de decisión.
Las MEC se basan fundamentalmente en tres niveles: los atributos, las consecuencias y los valores (A-C-V), que son combinados de una forma jerarquizada y van desde los niveles concretos (atributos de los productos), pasando por las consecuencias, que pueden ser simbólicas o funcionales, hasta llegar a los niveles más profundos y abstractos que son los fines o valores.
Cada objetivo presente en la cadena corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar para que una persona alcance una meta personal o estado final deseado (desde el punto de vista del consumo). Los objetivos de nivel superior son aquellos que representan las motivaciones profundas de los consumidores, mientras que los objetivos de niveles inferiores representan los medios a satisfacer para lograr esa meta o estado deseado, es decir, los consumidores ven muchos atributos de los productos como medios para un fin (Peter y Olson, 2006).
Los consumidores asocian el atributo de un producto con las consecuencias tangibles que son experimentadas como resultado inmediato de su uso (consecuencias funcionales). Llevado a un nivel superior de abstracción, el consumidor pasará a experimentar un resultado psíquico-social, relacionado con el cómo se siente usando el producto y cómo percibe la reacción del entorno ante este producto (consecuencia psicosocial), lo que finalmente derivará en la satisfacción de un valor o meta en la vida de las personas, que generalmente incorporan elementos emocionales vinculados más allá de un producto o servicio particular, situación ya planteada por Fishbein y Ajzen (1980) en su modelo de valuación de motivaciones.
Modelo de Parry
Mark Parry (2002) presenta una visión depurada del modelo de las MEC, destacando la separación de diferentes tipos de atributos, consecuencias y valores finales.
Los atributos pueden ser de cuatro tipos: intrínsecos, extrínsecos, de funcionamiento y abstractos. Los intrínsecos se asocian a la esencia misma del producto; por lo tanto, lo definen. Los extrínsecos realzan a los consumidores en su uso o experiencia de consumo. Los de funcionamiento se relacionan con la evaluación del desempeño del bien o servicio y se pueden componer de la evaluación conjunta de los atributos extrínsecos e intrínsecos. Los atributos abstractos son juicios subjetivos que realizan los consumidores respecto del bien o servicio, por ejemplo: la calidad, el lujo que pueden incluir uno o más niveles.
Los beneficios son separados por Parry en dos tipos: los beneficios instrumentales y los psicosociales. Los beneficios o consecuencias instrumentales, a su vez, son separados en tres tipos: los funcionales, los experienciales y los financieros. Los beneficios funcionales hacen que los consumidores se sientan capaces, con este bien o servicio, de hacer las cosas mejor que antes o hacer algo que antes les era imposible realizar. Los beneficios experienciales se presentan como una evaluación de la experiencia del consumo, en términos emocionales y/o físicos. Los beneficios financieros ayudan a los consumidores a sentir que son capaces de reducir sus gastos actuales o potenciales.
Los beneficios psicosociales se relacionan con aquellos beneficios que son internalizados por los consumidores y que les permiten proyectar su autoimagen a otras personas o ratificar lo que piensan de ellos mismos.
Por último, los valores personales se relacionan con aquellos caminos finales que le dan sentido a su propia existencia.El modelo logra relacionar los atributos, consecuencias y valores, tratando de explicar la forma de consumo de los individuos, generando, a la vez, representaciones grupales que permiten comprender la secuencia decisional de los consumidores, situación que, bien comprendida, se transforma en una útil herramienta para la toma de decisiones.
CARLOS AQUEVEQUE URETA
Ingeniero Comercial, PUCV
Magíster en Gestión, PUCV
Doctor en Ciencias Empresariales, U. Autónoma de Madrid, España
Académico, Escuela de Ing. Comercial PUCV
