Estanislao Bachrach, argentino, doctor en biología molecular, Magíster en Dirección de Empresas y académico de la Universidad Torcuato di Tella, continúa en la senda de su primer libro "ÁgilMente", enfocándose ahora en que el lector aprenda el potencial que tiene su cerebro para cambiar y la capacidad que tiene para modificarlo, para dejar de vivir con "piloto automático". A lo largo de siete capítulos, se transmiten conocimientos y herramientas para aprender a conocerse más y mejor, cambiar pensamientos, emociones, acciones e inacciones que atentan contra el bienestar personal, apuntando a conseguir objetivos de largo plazo en la vida personal y profesional.

Nuestras rutinas se encuentran marcadas por el uso de múltiples servicios. Es probable que en la mañana, antes de salir de casa, revise su celular por si hay algún correo electrónico o llamada importante. Luego, se desplazará a su lugar de estudio o trabajo utilizando el transporte público o en su automóvil (el cual periódicamente debe estar cargando con combustible). Al llegar a su destino, requerirá estar siempre 'conectado' para poder cumplir con sus obligaciones (si va a estudiar, las clases ya constituyen una prestación de servicio en sí mismas). Llegada cierta hora necesitará recargar energías comprando algo para comer en alguna cafetería, "carrito", o máquina expendedora a su disposición. A medida que avance el día, serán muchas más las "experiencias de servicio" que usted vivirá.

Haga el ejercicio en casa y cuente cuántas de estas experiencias tiene en un día promedio. Si se encuentra disfrutando de sus vacaciones, es probable que estas experiencias aumenten, o al menos se encontrará más sensible a éstas.

Sin duda que unas experiencias serán más emocionantes que otras (no es lo mismo ir al cine que ir al banco). Independiente del rubro en el cual se encuentren, las empresas debieran tener certeza de que proveer una mala experiencia de servicio puede generar insatisfacción en sus clientes, o incluso la pérdida de estos a manos de la competencia. A su vez, debieran confiar que al proveer una buena experiencia de servicio, se sientan las bases necesarias para tener clientes satisfechos, con todas las implicancias positivas que esto conlleva.

Dado lo anterior, la gestión de las experiencias de servicios se ha vuelto un tema fundamental para las compañías de múltiples rubros. A continuación revisaremos brevemente el concepto de experiencia de servicio, y un modelo para medir su calidad e impacto en el comportamiento de los consumidores.

Definición

En términos generales, podemos definir una experiencia de servicio como una interpretación personal que realiza el cliente respecto al servicio recibido. Esta interpretación se basa en la interacción que éste realiza con la empresa a través de múltiples puntos de contactos o 'touchpoints'. No obstante, se debe tener en cuenta que no todos los 'touchpoints' son igual de importantes para el cliente; por ejemplo, en un restaurant no posee la misma importancia el saludo a la entrada, que el momento en que se le hace entrega de la cuenta.

Sumado a lo anterior, hay que considerar que el cliente evaluará al prestador en función de su "experiencia total", independiente de que un 'touchpoint' en particular se encuentre fuera del control de la empresa, como podría ser el caso de un hotel cuyo recepcionista desconoce la existencia de una reserva realizada a través de un sitio web ajeno a la empresa.

Para comprender las experiencias de sus clientes, se han desarrollado diversas técnicas que permiten a las empresas caracterizar y modelar los comportamientos de sus clientes, empleados y sistemas. Entre las herramientas más utilizadas destacan el uso del "mapa del viaje del consumidor", el "mapeo de emociones", las "caminatas de escritorio", entre otras.

Medición

El modelo EXQ desarrollado por Maklan y Klaus (2011, 2014), es uno de los pocos que propone una escala para medir la calidad de las experiencias entregadas por una organización. Sus autores cuestionan fuertemente a las empresas que miden la calidad de la experiencia de servicio utilizando herramientas para la medición de la calidad global del servicio tales como el SERVQUAL o sus adaptaciones.

El modelo EXQ plantea que la calidad de una experiencia de servicio se explica por la interacción de cuatro factores: a) la tranquilidad mental del cliente durante el encuentro de servicio; b) el resultado funcional de la prestación recibida; c) las habilidades, flexibilidad y proactividad demostrada por el personal en distintos "momentos de la verdad" del servicio; d) la libertad de elección percibida por el cliente al momento de optar por un prestador en particular.

Esta escala se encuentra validada en estudios empíricos, lo que permite reforzar la importancia que posee la gestión de las experiencias de servicios en la satisfacción del cliente, su lealtad y la probabilidad de que recomiende a la empresa a sus cercanos (o al que menos realice buenos comentarios de ésta).

Si a medida que leía este artículo recordó distintas experiencias de servicio recientes (buenas y malas), espero que el saldo haya sido positivo. De lo contrario, es nuestra responsabilidad como clientes velar porque aquellas empresas que prometen entregar la mejor experiencia a sus clientes lo hagan de forma sincera y no como un mero argumento promocional.