Gerard J. Prins III, creativo holandés en el ámbito publicitario, entrega un "manual práctico y caja de herramientas para la innovación". El propósito del libro es explicar la creatividad aplicada -definida como el proceso de tener ideas originales que aportan valor- como un fenómeno social en las organizaciones, el rol que tiene o debería tener en un contexto estratégico corporativo y aportar herramientas útiles para crear en forma aplicada. A pesar de su diagramación poco atractiva y fotografías en blanco y negro, el libro aporta elementos interesantes, en especial modelos para el proceso creativo y procesos, métodos y herramientas para la creatividad integrada.

Una de las sorpresas del 2014 fue la transmisión de las teleseries turcas en Chile y la gran teleaudiencia (rating) que tuvieron, una de las causas de que Mega sea el único canal que tuvo cifras azules en el ejercicio del 2014.

RATING Y SU MEDICIÓN

Con más de 20 años de experiencia, Time Ibope es la empresa responsable de la metodología y la recolección de los datos de teleaudiencia en Chile. Utiliza una muestra-panel de 600 hogares (150 ABC1; 150 C2; 150 C3 y 150 D) con más de 2.200 persona, cuyo consumo de televisión es monitoreado minuto a minuto, generando datos con sólido rigor estadístico. Para la determinación del tamaño de muestra, se considera como base la información censal del año 2002, actualizada mediante la aplicación de más de 6.000 entrevistas en profundidad cada dos años, en el contexto de los parámetros y normas internacionales impuestas para la medición de audiencias (Normas GGTAM por Global Guidelines for Television Audience Measurement). Las ciudades en estudio son Antofagasta, Viña del Mar/Valparaíso, comunas del Gran Santiago, Talcahuano/Concepción y Temuco.

El rating es una cifra que representa el porcentaje de hogares (rating-hogares) o individuos (rating-personas), del universo objetivo, que están viendo un programa de televisión en un momento determinado. Un "punto" de rating-hogares significa que un 1% del universo objetivo ha sido espectador medio del evento estudiado, lo cual en Chile equivale a 20.490 hogares sintonizando -en promedio- cada minuto de duración del programa. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tamaño del universo que se considere.

En términos operativos, la recolección de datos se efectúa minuto a minuto mediante los PeopleMeter®, aparatos que registran los cambios de estado de la sintonía de los televisores y, adicionalmente, de las personas del hogar que asisten a la audiencia. Los datos recolectados pasan por un proceso de validación realizado por Time Ibope y son enviados con retraso de un día a los distintos canales de TV. El estudio provee datos sobre 4 variables cualitativas (sexo, edad, tenencia de TV cable, GSE) y más de 24 variables cuantitativas (entre ellas, rating, alcance, frecuencia, share, fidelidad, etc.).

IMPORTANCIA DE MEDICIÓN

Según Time Ibope, al año 2013 la penetración de la televisión abierta era de 98% y en 2014 los chilenos presentaban un consumo promedio de 3,5 horas de televisión (cable o TV abierta).

La televisión es un medio de comunicación masiva, y como tal, se tiene interés en saber quiénes son los que utilizan o consumen dicho medio, ya que el atractivo de la televisión como medio publicitario está en la masividad y heterogeneidad de sus audiencias. Así, son tres los actores involucrados: por un lado, el público que demanda contenidos; por otro lado, un canal de televisión que requiere financiamiento para sus contenidos; y como tercer actor, un avisador publicitario que quiere alcanzar a un público y por lo cual está dispuesto a pagar.

La interacción de estos tres actores, unido al objetivo de optimizar recursos económicos, conduce a la necesidad de conocer el número de espectadores, cómo son esos espectadores y qué atractivo comercial poseen. Dicha información es relevante para los canales cuando diseñan y planifican el contenido televisivo, mientras que para la industria publicitaria es útil para regular la compraventa de espacios publicitarios. De esta relación entre los actores surge la medición de las audiencias televisivas, cuyo indicador más reconocible y simple es el rating.

Al invertir en publicidad, se debe planificar el alcance de un mensaje publicitario y el número de veces que un consumidor potencial se verá expuesto al mensaje (frecuencia), ya que éstos configuran el impacto final de la comunicación publicitaria, y actualmente, la televisión es un medio masivo que puede proporcionar ambos números. Ciertamente, otros medios también pueden hacerlo, pero lo que no pueden igualar son las propiedades estadísticas del estudio de teleaudiencia, cuando se desea perfilar y microsegmentar las audiencias.

PODEROSA HERRAMIENTA

La medición de audiencias otorga a las empresas una poderosa herramienta, de tipo cuantitativo, en orden a elegir el medio y soporte más conveniente para hacer llegar sus mensajes a los consumidores-meta. A su vez, otorga a los canales de televisión la posibilidad de captar financiamiento para sus proyectos televisivos.

Si el lector aun considera que el rating es un invento chino, algo mágico que nada tiene que ver con la realidad y que nadie sabe cómo funciona, no está demás reconocer que ningún conjunto de empresas serias estarían dispuestas a invertir en TV abierta alrededor de USD 920,54 millones en publicidad (cifras de 2014), sin tener números que respalden dicha decisión.

La Educación ha ocupado la atención de los chilenos intensamente, transformándose en uno de los focos principales de conversación, en que todos señalan la importancia de ella para el futuro de nuestro país y de sus hijos. Sin embargo, es a la vez motivo de encuentros y desencuentros, de choque de ideologismos, de generosidad y de egoísmo, de rigor y superficialidad, de sentido de largo plazo y de inmediatez instrumental, de libertad y de monopolización de variados órdenes. Ella, la Educación, que debiera tocar lo mejor de nosotros, como obra monumental de una generación o como una oportunidad magnífica para hacer historia a través de las reformas conducentes a exaltar valores, acoger en la inclusión a todos los hijos, abriendo su futuro en la asimilación de las oportunidades, se convierte en algunos momentos en un caso de incapacidad para construir acuerdos.

A medida que pasan los meses, aumenta el número de personas que aportan una mirada preocupada respecto del modo como lo más fundamental ha sido tratado. Se abren perspectivas y caminos. No solo se trata de hacer bien lo ineludible, lo que nos urge para asegurar mejor el camino, sino que también es un juicio a los métodos para llegar a construir la amistad para alcanzar la visión que decimos compartir. No habrá premio inmediato por hacerlo bien, aunque los errores se verán antes que tarde. No hay margen para aplastarnos "bondadosamente" entre nosotros, hay demasiado en juego como para ser incapaces de hacer honor a nuestra inteligencia y grandeza como pueblo admirado por mucho de sus logros.

Mostremos que un día pudimos deponer otras pretensiones.

BERNARDO DONOSO

RIVEROS

Director MBA, Escuela de Ing. Comercial PUCV