La segmentación es una práctica habitual en Marketing y busca generar grupos similares de consumidores, con el fin de producir acciones comerciales específicas a cada conjunto de ellos. Así, es muy común usar las categorías presentadas por Lambin (1995), sociodemográficas, ventajas buscadas, estilos de vida y comportamentales, las que pueden ser combinadas con el fin de perfilar adecuadamente a los consumidores. Estas formas de segmentación son generadas por aproximaciones cuantitativas multivariadas como los análisis de cluster… pero no bastan para entender a los consumidores.
Un paso más allá
Para generar una comprensión más profunda es necesario recurrir a herramientas de otras disciplinas y novedosas en Marketing que nos ayudarán a entender y, por lo tanto, a satisfacer a nuestros clientes. Si tomamos las ideas de Foucault presentadas en "El orden del discurso" (1970), aparecen algunos conceptos relevantes como que los discursos son compartidos por individuos con características similares basados en su educación, doctrinas filosóficas, religiosas y políticas, generándose una "sociedad del discurso" que está limitada a estas personas, donde estos circulan, se transmiten y son entendidos sólo por los participantes de estos "grupos de habla", generando "ritos" particulares.
Lindstrom, en su libro Buyology (2008), plantea una interesante relación entre la teoría de los ritos aplicada al Marketing. Presenta el caso de la cerveza Corona con las rodajas de limón en el cuello de la botella (rito creado por un camarero mexicano en 1981 como juego, para ver los efectos en sus clientes) y realiza una sorprendente aseveración justificada con estudios de resonancia magnética realizados a un grupo de consumidores, descubriendo que son las mismas zonas cerebrales (relacionadas con la memoria, emociones, significado y toma de decisiones) que se activan cuando nos enfrentamos a marcas potentes relacionadas con rituales de consumo y conceptos religiosos.
Según Lindstrom, la religión está llena de rituales arraigados y consoladores que son capaces de darle orden a los comportamientos en las personas y, en la medida que nos enfrentemos a un mundo cambiante, estos ritos arraigados son capaces de reducir la incertidumbre, cosa similar a lo que hacen las marcas fuertes en los individuos.
Respecto a los grupos formados en La "sociedad del discurso", Lindstrom en su libro Brandwashed (2011) plantea la importancia de los "pares" en los patrones de consumo. Por ejemplo, si buscamos un hotel por Internet, siempre leemos la opinión (puntuación) de los compradores anteriores y utilizamos esa información en nuestra toma de decisiones. Observamos que, en general, nos gusta estar alineados con lo que a todo el mundo le gusta. Según el autor, esto se explica por la necesidad de reducción de la ansiedad, destacando que cuando nos alineamos al grupo en nuestras decisiones de consumo, se activa a nivel cerebral la zona del "núcleo caudado", una región del cerebro relacionada con las recompensas. Por otro lado, cuando nos separamos del resto, se activan las zonas de ansiedad, lo cual es aprovechado por las marcas, ya que estos cambios en los consumidores son usados para alinear sus preferencias con el gusto general y buscar el "estar a la moda", situación muy conocida en el mundo del Marketing, por el experimento de Ash.
Formas de investigar
En este contexto, donde las investigaciones de carácter cuantitativo no son suficientes para poder conocer a los consumidores, se debe proponer otras formas más revolucionarias, capaces de romper los paradigmas de la investigación tradicional y usar técnicas cualitativas en conjunto para mejorar la comprensión de los consumidores.
Por ejemplo, se puede trabajar con la etnografía digital que extrae información desde foros, Youtube y chats, considerando que la conectividad se ha convertido en una práctica habitual. Otra alternativa son los estudios de "brand archetypes", que utilizan las entrevistas en profundidad y buscan tres niveles conceptuales en su desarrollo: un nivel racional, donde se extrae formación sobre atributos; un nivel emocional, donde aflora información vinculada con beneficios y valores; y un tercer nivel simbólico, que se asocia a la esencia de la marca y se relaciona con los arquetipos presentados por Jung.
También se utiliza MEC (1968), Zmet (2008), Modelo Híbrido (2012) y las modalidades del "análisis del discurso", tipología que se ha convertido en una herramienta muy interesante... ya que el lenguaje crea mundo, el que puede ser descubierto con esta herramienta.
