SUÁREZ

Hoy en día, las empresas viven inmersas en un flujo continuo de información, cuyo análisis detallado y utilidad resultan en ocasiones de gran complejidad, dado su volumen, variedad y velocidad a la que se genera. A continuación, se caracteriza brevemente el concepto de Big Data Marketing, los desafíos planteados por su gestión y los pilares en que se sustenta su estrategia de implantación exitosa.

Big Data Marketing

Aunque desde siempre la obtención y el análisis de la información del mercado han sido factores clave de éxito en la gestión comercial de las empresas, es precisamente en los últimos años que el interés por el uso de grandes volúmenes de datos ha llamado la atención de los profesionales del marketing. No en vano, Lisa Arthur publicó en octubre de 2013 un libro, titulado: Big Data Marketing: Engage Your Customers More Effectively and Drive Value, donde exponía las claves del marketing basado en datos, al que denominó sin ambages: "el marketing del siglo XXI".

En la actualidad, los consumidores navegamos por Internet a diario, buscando información pero, también, dejando una enorme cantidad de ella sobre: quiénes somos; cuáles son nuestros intereses y preferencias; con quiénes nos relacionamos; o dónde compramos, por citar sólo algunos ejemplos del uso de la Web. Todos estos rastros de información se recopilan y pueden utilizarse por las empresas para segmentar y crear perfiles muy definidos de los consumidores. En este sentido, se puede decir que han perdido fuerza las estrategias de marketing masivo por las que todo el mercado -o sus distintos segmentos- recibían las mismas acciones comerciales: por ejemplo, el mismo mensaje publicitario.

Así las cosas, ¿qué utilidad se desprende del concepto de Big Data Marketing? En esencia, el marketing abandona la visión del mercado como un conjunto de segmentos, y comienza a ver los individuos; la comunicación carece de sentido si es masiva y pasa a ser personalizada, y en tiempo real; el consumidor deja de ser un buscador y receptor de información, y se convierte en un co-creador de la misma.

Sus principales desafíos

En la mayoría de las ocasiones, las redes sociales son el origen del Big Data Marketing, que aparece vinculado a nuevos perfiles de individuos: usuarios y generadores de contenidos a través de un sinfín de dispositivos y aplicaciones. Si los objetivos son registrar, analizar y evaluar el volumen, la variedad y velocidad de la información disponible, los esfuerzos en las empresas han de concentrarse en:

• Qué información obtener. El problema no suele ser de escasez de información, sino de exceso de la misma. De ahí que lo relevante para las empresas se encuentra en focalizar los esfuerzos en datos esenciales para los objetivos del negocio.

• Cómo analizar esta información. Las nuevas tecnologías desempeñan un rol crucial en el Big Data Marketing, para interpretar datos como el género de las personas que conversan en las redes sociales; el idioma utilizado; su rango de edad, profesión y ubicación geográfica; o el sentimiento expresado. Ello permite una segmentación fiable y barata, al alcance de cualquier empresa de tamaño medio.

• Cómo utilizar la información. En el ámbito de la publicidad, un uso posible consiste en establecer asociaciones semánticas entre las palabras, de forma que los responsables de marketing puedan conocer exactamente cuáles están utilizando los futuros clientes en los tweets, por ejemplo; y si su sentido es positivo o negativo; antes, incluso de diseñar la campaña.

Pilares para su éxito

¿Sobre qué se fundamenta la implantación exitosa del Big Data Marketing? Desde la práctica y sin ánimo de exhaustividad, es posible identificar tres cursos de acción:

• Definición clara de la estrategia. Muchas veces, las empresas olvidan la importancia de tener una visión y objetivos coherentes, y se dejan llevar solamente por la nueva tecnología y su rápida evolución. Hay que tener clara una frecuente interacción con el cliente, y qué métricas y con qué herramientas se van a medir.

•Comunicación fluida dentro de la empresa. Los canales abiertos de colaboración entre departamentos requieren no solamente adquirir la infraestructura para compartir información, sino también diseñar políticas e indicadores adecuados para que fluya entre sí.

• Ofrecer recompensas a los consumidores. Por ejemplo, creando experiencias o historiales de compra, como hace Amazon al ofrecer sugerencias personalizadas.

En síntesis, el éxito de la empresa se encuentra en entender mejor a los clientes, dar buenos servicios comerciales y fundamentar de algún modo su ventaja competitiva.

CLAUDIO LEÓN DE LA BARRA SOTO

Académico, Escuela de Ingeniería Comercial PUCV

Con ocasión del reciente reconocimiento del antiguo tomate limachino, a través de un "sello de origen", tuve ocasión de conversar con dos campesinos que participan de este proyecto. Me comentaban sobre sus esperanzas y emoción por revalorizar no sólo una iniciativa comercial, sino que por rescatar una tradición familiar, comunal y religiosa que vivieron en su juventud y niñez.

Para los que no lo sepan, este tomate fue relegado al olvido hace ya varias décadas ante la irrupción de la versión "larga vida", que permitía mayor eficiencia y rentabilidad. Afortunadamente, la semilla fue guardada apropiadamente en un banco y es de esperar que la iniciativa sea exitosa.

En todo caso, los mismos campesinos me comentaban sobre la actual dificultad de comercializar este producto. Ojalá que el proyecto, a través de las diversas instituciones que participan, pueda generar un canal de distribución que permita viabilizar este esfuerzo de microemprendimiento y que los consumidores valoren y premien este esfuerzo. Si no fuera así, ¿qué alternativa queda? ¿operar a través de las grandes cadenas de retail? ¿a qué costo? ¿a un precio inalcanzable? ¿con una utilidad solo asegurada para el distribuidor, "exprimiendo" al pequeño productor?

En los actuales tiempos se hace cada vez más necesario proteger e impulsar los pequeños emprendimientos lo que, además de distribuir mejor los beneficios, permitiría disminuir las estructuras oligopólicas de distintos sectores productivos, evitando la concentración y disminuyendo los riesgos e impactos de malas prácticas competitivas, que lamentablemente hemos visto en el último tiempo.

Daniel Kahneman, psicólogo y Premio Nobel de Economía (2002), académico de la Universidad de Princeton, presenta una panorámica de cómo trabaja la mente, basándose en los más recientes avances en psicología cognitiva y social. El libro explica los dos sistemas que modelan como pensamos: el sistema 1, rápido, intuitivo y emocional; el sistema 2, más lento, deliberativo y lógico. Entre otras enseñanzas prácticas, este modelo permite darse cuenta de cuándo se puede confiar en las intuiciones y cuándo no, y de qué modo se puede aprovechar los beneficios del pensamiento lento.