Tanto el marketing como la política son actividades fundamentales para la construcción de la realidad social, que pretenden mejorar la vida cotidiana de las personas; sin embargo, su eficacia requiere de flujos de información que faciliten la comunicación entre sus actores principales. Siendo el voto en las urnas el reflejo de la voluntad de la ciudadanía, mediante un lenguaje bien definido e identificable. Recientemente, la abstención es la alternativa política que evidencia mayor cuota de mercado. A continuación, argumentamos que la mejor respuesta para revertir esta situación es, precisamente… más Marketing Político.
El voto y la abstención como señales en el mercado político
El mercado político es un espacio de interacción entre diversos actores: partidos, candidatos, electores y gobernantes en funciones. La democracia como sistema político no funciona oportunamente sin la participación ciudadana, y el voto -como vínculo esencial mediante el que se materializan los intercambios- es uno de los lenguajes que vinculan al gobernado con sus gobernantes. En esencia, es una forma activa de pago o premio que el ciudadano otorga a un candidato, partido o grupo político: al pagar por algo, el elector (como cualquier consumidor) espera algún tipo de contraprestación. Por supuesto, quien se abstiene en unos comicios, no paga un precio por participar en el mercado.
Algo parecido ocurre en el sistema gramatical, donde el verbo es el núcleo principal de la oración y expresa, entre otras cosas, acción, estado del sujeto y condición. Por ejemplo, el verbo puede ir en modo voz activa, y en pasiva; cuando el verbo está en voz activa, ejecuta la acción y, en pasiva, la padece.
El sistema gramatical y el político reflejan finalmente lo que ocurre en la sociedad. Y ¿qué refleja ésta cuando, en el común de lo que se habla, predomina la ambigüedad? ¿Qué provoca que los ciudadanos adopten una voz y actitud pasivas? ¿Está la sociedad desconcertada o, simplemente, se cuestiona en silencio lo que acontece a su alrededor? ¿Puede permitirse una democracia tener gobiernos que han surgido de una "voz pasiva", que se traduce en una importante abstención en los procesos electorales; por ejemplo, con una participación del 35% del electorado, en las elecciones municipales celebradas en Chile, el pasado 23 de octubre? ¿Beneficia en algo que se defienda la abstención activamente, en los distintos espacios y momentos de votación?
Veamos qué es la abstención: consiste, simplemente, en no ir a votar. Se interpreta como un acto de castigo, o contrario a la democracia; esto es: no crees, como votante, en la democracia como sistema político. La abstención no afecta, a efectos contables, en el resultado electoral.
Del Marketing Electoral al Marketing Político, como solución
Identificados los síntomas, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿Por qué ocurre esto? Parece que los partidos sólo utilizan el Marketing cuando se aproximan unas elecciones; sin preocuparse el resto del tiempo de los ciudadanos que les otorgan su voto. Esto es, se confunde el Marketing Político con el Electoral porque utilizan las mismas herramientas; aunque su aplicación puede llegar a resultados muy distintos.
Por ejemplo, en el Marketing Electoral el objetivo es ganar unas elecciones; sean políticas, sindicales, de una asociación o un colegio profesional. Por tanto, tiene un momento inicial y uno final -que coincide con el recuento de los votos-. Por el contrario, el Marketing Político, además de compartir con el Electoral la finalidad de ganar unas elecciones, va más allá: permite establecer las bases para fidelizar a los electores, a través del convencimiento de la importancia y utilidad del voto durante y después del período electoral.
Así las cosas, si el propósito final consiste en tener una ciudadanía cada vez más participativa, los remedios se encuentran en atacar algunas causas que lo producen, a través de:
El cumplimiento de las promesas y/o compromisos de campaña: no ofrecer aquello que es imposible alcanzar.
Que haya elecciones limpias, y los resultados electorales se hagan efectivos. A este respecto, resulta esencial la supervisión de los procesos electorales, y disponer de una legislación penal amplia y estricta contra los delitos electorales y prácticas deshonestas relacionadas.
La comunicación con claridad a la ciudadanía de sus propuestas programáticas, explicando cómo realizarlas.
Formar en una cultura cívica y política a la población, con esquemas de mayor participación ciudadana en la Administración Pública.
