Una marca es mucho más que un nombre atractivo o un logotipo bien diseñado, es parte fundamental de la identidad de una organización (Miles, 2012). Día a día interactuamos con múltiples marcas, muchas veces sin darnos cuenta de la influencia que éstas ejercen en nuestras decisiones de compra y actitudes hacia distintos productos o servicios. Los beneficios que conlleva el tener una marca fuerte se encuentran bien estudiados en mercados de consumo masivo y, por ende, el diseño, ejecución y seguimiento de una estrategia de construcción de marca es parte fundamental de la gestión de marketing en este tipo de organizaciones. No obstante, los beneficios de gestionar una marca no reciben el mismo nivel de atención en aquellos servicios denominados "profesionales". Dentro de esta categoría, se incorporan prestaciones realizadas por abogados, consultores de negocios, ingenieros, publicistas, entre otros profesionales que brindan asesoría experta u ofrecen soluciones personalizadas, generalmente a otras organizaciones. Los servicios profesionales han cobrado especial relevancia en el mercado laboral actual, caracterizado por un aumento en los trabajos de jornada flexible o por proyectos, y profesionales que ofrecen sus servicios de forma independiente o bien como parte de una compañía emergente.
EL PODER de LAS MARCAS EN SERVICIOS pROFESIONALES
Dada la complejidad de los servicios profesionales, los juicios sobre la calidad y confianza del prestador no son realizados exclusivamente en base a parámetros objetivos: costos asociados, periodo de ejecución del proyecto, tiempos de respuesta, entre otros, sino que también se encuentran influenciados por las percepciones de sus clientes, agregando una cuota importante de subjetividad al proceso de evaluación (Goldring, 2012). En este ámbito, cobra relevancia la gestión de marketing y, en particular, la construcción de marca, ya que el prestigio y atractivo de la compañía se encuentra sujeto a la calidad de las relaciones con sus clientes y, por ende, la confianza que inspire en éstos (Miles, 2012). Una marca potente no sustituye el trabajo bien hecho, por el contrario, su valor depende críticamente de factores tales como: la calidad e integridad del servicio prestado, la apertura y sinceridad en la relación de negocios, la expertise de los profesionales encargados del proyecto, entre otros (Palihawadana & Barnes, 2004). No obstante, los frutos del trabajo bien hecho pueden perder potencial si la compañía no posee una estrategia de construcción de marca, la cual facilita la atracción de nuevos clientes y retención de los actuales, la diferenciación respecto a la competencia o incluso cobrar una prima extra por los servicios prestados (Miles, 2012).
La auditoría de marca
Organizaciones de cualquier tamaño, incluso unipersonales, pueden verse beneficiadas por la correcta ejecución de una estrategia de construcción de marca. Sin embargo, antes de embarcarse en este desafío, se recomienda realizar una Auditoria de Marca. Este ejercicio corresponde a un diagnóstico de todos los puntos que puedan influir en las percepciones de los clientes respecto a la imagen de la empresa o sus servicios, otorgando a la organización un punto de partida para reflexionar y mapear un posible desarrollo de su marca.
Académicos y consultores concuerdan que una Auditoría de Marca debe considerar elementos internos y externos a la organización. En el ámbito interno, se recomienda evaluar aspectos tales como: la percepción del rendimiento y relación valor-precio de los productos y servicios ofrecidos, como también una revisión exhaustiva de los procesos de ventas, servicio al cliente y políticas de recursos humanos que puedan tener un impacto en la experiencia de los clientes. Por otro lado, en el ámbito externo, se sugiere revisar todos aquellos elementos que contribuyan al posicionamiento de la marca en el mercado y a la construcción de su identidad corporativa, incluyendo el contenido, diseño y tono de los mensajes utilizados en sus comunicaciones externas, sitio web, redes sociales, avisos publicitarios y material de apoyo utilizado por la fuerza de ventas en visitas a clientes o eventos del rubro.
Este ejercicio permite sentar bases de una estrategia de construcción de una marca y su utilidad dependerá críticamente de la sinceridad con que sea llevado a cabo. No olvidemos que una marca fuerte no es aquella que sólo llama la atención del público, sino que también, refleja el alma de la organización detrás de un producto o servicio, potenciando y respaldando las promesas de valor realizadas al mercado (Kotler & Pfoerstch, 2006).