Paola Passig

"Un eslogan debe contener el resumen de la visión política, y eso, la verdad, lo veo poco en estas candidaturas", advierte el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Central, Carlos Núñez, al evaluar el contenido publicitario y tratamiento de imagen electoral de las 8 cartas presidenciables.

A la hora de los análisis, el experto en campañas electorales afirma que el peor eslogan, porque no es eslogan, es el de Eduardo Artés y el mejor, el de José Antonio Kast.

-¿Por qué?

-Kast es uno de lo que mejor lo ha hecho en términos de redes sociales. Está bien asesorado. Y en mi opinión "Volver a creer" es un buen eslogan. Sin decirlo, sin ponerse en el plano negativo, reconoce que hay un periodo malo, la crisis de confianza, pero pone la mirada en el futuro. O sea, recuerda que hay una crisis pero lo dice en positivo. Por el contrario "Patria Resiliente" te recordaba que las cosas son malas y que podemos superarlas una y otra vez, pero en el de Kast eso está implícito: estábamos mal, hay que recuperar la confianza, hay que volver a creer.

-Bueno, Carolina Goic decidió cambiar "Patria Resiliente" por "Yo me atrevo". ¿Que te parece el cambio?

-Me parece que el nuevo eslogan es mejor que el primero, pasamos de uno malo a otro menos malo porque sigue siendo muy pobre. El eslogan es una construcción que resume la visión de lo que quieres hacer, de lo que estás pensando, y aquí hay algo que la trata de mostrar como una mujer honesta que se la va a jugar en todas las causas, pero como lo sitúa en el plano individual, es un slogan de cortoaliento. Ella muestra que se la está jugando, pero no inspira mucho más allá. Lo encuentro demasiado personalista y poco creíble.

-¿Le falta apelar al colectivo?

-Claro, y a la visión. Si encabezas un proyecto político debes dar las luces de qué se trata ese proyecto.

-Sebastián Piñera apostó por "Tiempos mejores".

-También es un eslogan positivo y muy publicitario. También está enfocado en el futuro. Yo creo que el defecto que tiene es que es un poco pasivo. Faltó una construcción con mayor desarrollo que nos dijera un poco más cómo se van a lograr esos tiempos mejores. Todos los países pasan por altibajos y las cosas siempre pueden mejorar. Entonces es un slogan que refleja futuro, pero donde falta desarrollar cómo se logra ese futuro mejor. Podría haber sido "mejor progreso para tiempos mejores". Algo así. Le falta acción, es muy pasivo.

-¿Y Alejandro Guillier y "El Presidente de la gente"?

-Funciona, pero al igual que el senador Alejandro Navarro -que tiene uno muy parecido con "La fuerza de la gente"- son eslogan gastados y nostálgicos. Se ha manoseado mucho el concepto desde la Nueva Mayoría y desde la Concertación de gobierno ciudadano. Y viendo todo lo que ha pasado, son promesas desgastadas y poco creíbles. Sabemos lo que opina la gente de los políticos y han sido los movimientos sociales los que han puesto la agenda en favor de los ciudadanos, pero como los movimientos ciudadanos están hoy medio en retirada, no pienso que estos eslogan estén representando bien a las personas que todavía creen que van a ser bien representados por los políticos.

-¿Guillier y Navarro necesitan actualizarse?

-Son poco creíbles. Son muy populistas, demagógicos.

-Marco Enríquez-Ominami optó por "Chile de los libres"....

-Es un eslogan muy raro. Sólo se entiende si lo escuchas mucho. ME-O es un muy buen candidato para los debates, tiene un buen nivel de información y no le pasa lo que a Ossandón. Tiene respuestas fundadas y argumentadas para todo. El slogan es muy coherente con lo que ha sido: siempre ha estado destapando los diseños estratégicos de los gobiernos; siempre ha puesto los puntos sobre la íes, el foco en lo que se ha hecho mal. Entonces, es un llamado a los independientes, a los que no tienen su decisión tomada, al voto líquido. Pero el eslogan también es pasivo y le faltó un llamado a la acción de cómo vamos a hacer eso, cómo nos vamos a liberar de las cadenas. Entonces no me convence, no me motiva, no es inspirador.

- ¿Beatriz Sánchez y su "Confianza que cambia" tiene acción?

-Es interesante. Siempre se habla de que los temas más importantes son delincuencia, salud, y educación, pero con todo lo que ha pasado - los temas estructurales de las isapres, de las AFP, con las colusiones, los delitos institucionales- a la gente la tiene impactada la impunidad. O sea los involucrados se han librado con facilidad. Entonces, hay una crisis de confianza y el tema está en cómo recuperar esa confianza. En ese sentido es un eslogan que podría funcionar e inspirar a las personas y que representa los ideales de esa candidatura. Es coherente y tiene capacidad de motivar.

-Finalmente queda Eduardo Artés y su Alza la voz#yoestoyconartés. ¿Por qué no es un eslogan?

-Es una muy mala construcción. No es un eslogan, es una estrategia de redes sociales. Es un "culture action", un llamado a la acción; un hashtag en medio de un eslogan no tiene sentido. Son dos frases que no funcionan en conjunto, sino que están poniendo el foco en dos puntos estratégicos de la campaña: alzar la voz -o sea, sigue denunciando y movilizándote- pero no es un eslogan. Es un llamado al núcleo duro de la extrema izquierda.

-De los ocho ¿cuál es el mejor y el peor?

-En orden descendente los que tienen mayor potencial son el de Kast, Sánchez y Piñera. Luego vienen Guillier y Navarro, Enríquez Ominami, Goic y el más malo, Artés.

-¿Para que un eslogan sea inspirador qué tiene que tener?

-Tiene que traspasar lo más fielmente posible tu visión, tus ideales. Es la esencia de la candidatura. Tiene que ser una muy buena construcción que transmita tu esencia y ésta puede ser lo que tu estás dispuesto a aportar y tu visión de mundo. Así se vuelven inspiradores, coherentes, creíbles. Lo que le falta a la mayoría es traspasar esa visión con claridad y ser inspiradores.

-Como publicista ¿qué te parece la imagen de los candidatos?

-Ese es un tema que se construye en momentos. Como lo que ocurrió con Ossandón en el debate y quedó como ignorante de las leyes. Eso marcó un antes y un después. Ahí quedó descalificado y empezó a perder. Lo mismo pasa con la imagen: hay que ser tremendamente consistente en el tiempo para lograr algo. A veces un par de malas decisiones, un par de camisas mal escogidas, un par de malas frases van impactando en la opinión pública. Si eso se profundiza, comienza a generar un daño. Pero la verdad es que no veo que el manejo de la imagen esté favoreciendo o perjudicando mucho a algún candidato.

-Pero ¿quién destaca?

-Kast ha sido el más publicitario. Artés sigue siendo el peor y Carolina Goic partió muy mal, pero ahora, independientemente del slogan, lo está haciendo mejor. Piñera tiene un equipo sólido, se desmarca de lo táctico y juega con el tejo pasado. Sólo tiene que evitar hacer comentarios fuera de lugar. Guillier partió tarde, pero se está desplegando, está siendo mejor asesorado, está resolviendo los conflictos de su comando y está más a la más ofensiva. Con la gente que tiene va a salir adelante. Navarro es un nostálgico y Sánchez una apuesta coherente con su proyecto. Finalmente ME-O es el que mejor se maneja de todos los candidatos. Fue bueno que no haya abandonado la carrera con todos los problemas que tuvo porque deja espacio hacia el futuro.

"Los eslogan son muy publicitarios en el mal sentido de la palabra. Hay poca sintonía y empatía y no hay ningún eslogan que ponga el dedo en la llaga en ese sentido" "El eslogan es la esencia de la candidatura. Tiene que ser una muy buena construcción, que transmita lo que tú estás dispuesto a aportar y tu visión de mundo. Así se vuelven inspiradores, y creíbles. Eso les falta a los candidatos"."