Claudio Ramírez

"Salí de Cuarto Medio y entré a estudiar publicidad en el Duoc porque la mención decía Marketing y Medios y la palabra Marketing me parecía muy sofisticada e interesante. No investigué nada y simplemente me enteré de qué se trataba la carrera cuando llegué a estudiar", advierte con sinceridad el viñamarino Felipe Kopaitic.

Pero su decisión, por más apresurada que pareciera, fue la adecuada. Hoy trabaja en IPG Mediabrands y específicamente en Initiative una de sus agencias, desde la cual maneja en la plataforma digital a Unilever para toda Latinoamérica, entre otras responsabilidades.

Después de pasos -relacionados con asuntos de crecimiento personal y trabajo- por Nueva Zelanda, Colombia y Brasil, optó por asentarse en Miami, Estados Unidos. Sin embargo, volvió por unos días a su ciudad natal donde fue el invitado principal a "Creativiña" evento organizado por la carrera de Publicidad de Duoc UC sede Viña del Mar, la misma donde se formó.

"La idea es transmitirle a los alumnos que, si pueden, se la jueguen y tomen riesgos, y que vayan a buscar prosperidad a otros lugares porque nadie es profeta en su tierra", comenta el profesional.

Margen para crecer

-¿Cómo ve a Chile en la materia?

-Chile tiene la ventaja de que es un país muy pequeño, que representa poco y por lo tanto no está en el ojo global tanto digital como de marketing. Nadie está mirando lo que pasa y en ese plano, tiene la posibilidad de innovar bastante, empujar y buscar maneras nuevas de hacer las cosas. Creo que ese es el rol que tiene que tener Chile dado, que posee un alto nivel de expertise en digital, hay mucha gente con ganas de quedarse en el mercado y hacer cosas nuevas. Chile representa menos del 3% de la inversión publicitaria en Latinoamérica y globalmente nos diluimos completamente. Hay mucho margen para crecer y también para innovar y buscar cosas diferentes.

-Usted señaló que en vez de empezar a reinventar, había que aplicar bien las cosas que ya existían ¿a qué se refería?

-Los fundamentos. Como industria muchas veces tenemos más incentivos a reinventar la rueda que a aplicar los fundamentos de marketing y comunicaciones. Ninguna agencia hace plata haciendo lo básico, lo fundamental y que es lo que muchas veces debiésemos hacer. Las agencias hacemos la plata vendiendo la challa, lo rimbombante, la innovación, la tecnología y la reinvención de la rueda. Entonces creo que hay incentivos desalineados.

-¿Por qué lo considera así?

-Porque si bien las marcas y los anunciantes necesitan que se respeten los fundamentos, por el otro lado las agencias tienen que rentar y tienen que estar vendiendo cosas nuevas. Entonces, a veces se genera esa desconexión donde los anunciantes comienzan a quedar embobados por hacer cosas totalmente nuevas y se olvidan de los fundamentos. Y cuando llega una marca que aplica los fundamentos te come el mercado porque dejaste de hacer lo que tenías que hacer. Se necesita un balance correcto y no se puede jugar siempre con cinco delanteros.

-Las empresas están entendiendo el tema…

-Yo creo que sí. Esa presión por retorno hace que de alguna manera comencemos a aplicar de mejor forma los fundamentos. Creo que pasamos por unos cinco a quizás ocho años de experimentar, de pensar que porque hay redes sociales ahora el mundo cambió completamente y que la gente compra de una manera totalmente distinta.

-¿Y no es así?

-La realidad es que la mayoría adquiere los productos como lo ha hecho siempre, en piloto automático porque está acostumbrado, porque es bueno, porque está en oferta y no necesariamente porque quería tener una conversación o un diálogo de cocreación con su marca de yoghurt o ampolletas. Pasamos por muchos años donde estaba este marketing de 'engagement' que buscaba que la gente tuviera relación con el producto ya sea una ampolleta, un balón de gas o con un plan de telefonía celular cuando en verdad la publicidad, si lo miramos un poco más seriamente, es una categoría de baja interacción. Más aún en digital.

-¿Cómo se explica eso?

-Una de cada diez personas clickea algún anuncio, muchas veces casi la mitad de la gente ni siquiera ve dicho anuncio por más de un segundo. Ocho de cada diez van a 'skipear' un video de Youtube. Un posteo de Facebook, de esos que hacen las marcas, dura en promedio entre 0,3 y 0,7 segundos. Entonces, tenemos que afrontar muchas veces la realidad de la publicidad y no sólo la digital, sino que en general como una categoría de bajo involucramiento donde los fundamentos se vuelven más importantes y el comunicar consistentemente a través de mensajes que sean altamente reconocibles te renta más que ir a buscar una conversación, que la gente ame las marcas. Existen, pero no producen un gran impacto.

-¿Y de dónde viene tal mirada?

-Como que nos embobamos con todo eso, salieron las redes sociales, tenemos nuestro propios 'like' y cuando subes tus fotos te encanta que la gente comente, que interactúe con ellas. Y los marketeros y las agencias pensaron que eso también aplicaba para las marcas, y éstas se vuelven 'personalities', cuando en realidad, ¿quién quiere conversar con una marca de herramientas o de bebida gaseosa?

-Hay un esfuerzo de las empresas para tratar de llegar a ciertos segmentos como los millenials...

-Yo me mantengo un poco escéptico al concepto de generación. Cuando se habla de millenials, generación X o generación Z es simplemente un segmento demográfico que abarca un margen de edad. Por ejemplo, millenials es gente que nació desde 1980 hasta el 1995 y allí hay un espectro completo de todo tipo de personalidades y actitudes, entonces no significa que eso sea un segmento de mercado (...) Los segmentos de mercado a los cuales las marcas tienen que llegar deben responder a la segmentación clásica. Este es el grupo de personas al cual le voy a salir a vender y solucionar un problema. Y eso no tiene que ver con millenials o generación Z, son personas que están en la trayectoria de compra de tu producto o servicio.

-En Chile nadie olvida un famoso comercial de un indio cruzando la carretera y que no era capaz de detectar que venía un auto por la suavidad de los neumáticos, ¿lo recuerda?

-El alma de ese caso es que pese a que era muy bueno, nadie se acordaba de qué marca era.

-¿Cree que esa publicidad funcionaría ahora?

-Sigue siendo creativa. Ahora, ese tipo de publicidad no sé si podría correr por todos los estereotipos porque estamos en una fase súper sensible en que la publicidad no tiene que ofender a nadie, no tiene que ir a ningún extremo de gente de color, de cierta etnia o de ciertos años. La publicidad tiende a tratar de ser súper esponjosa y no ofender a nadie (...) Sin embargo, lo que faltó allí fueron los fundamentos porque tu comercial puede ser fantástico, pero si nadie lo puede asociar a tu marca después de verlo decenas de veces y al final termina vendiendo más el competidor que no estaba haciendo nada...no hay algo peor que eso. No se puede privilegiar la creatividad por sobre la marca.

-Usted señala que la publicidad de cierto modo es como correr...

-Claro. Si corres los primeros 5 kilómetros no vas a bajar un kilo o te vas a volver más saludable, ni tampoco tienes una medición clara de cuán sano estás, pero a lo largo de la constancia de correr o utilizar publicidad es donde vas a comenzar a ver las ganancias a largo plazo (...) Marcas que tienen más presencia en la mente de las personas tienden a tener más participación de mercado y eso es parte de los fundamentos de la publicidad. El posicionamiento que muchas veces se nos olvida.

"Creo que pasamos por unos cinco a quizás ocho años de pensar que porque hay redes sociales. ahora el mundo cambió completamente y que la gente compra de una manera totalmente distinta"."

"Al final del día lo que mueve la compra es mayoritariamente la costumbre y el precio, y la publicidad aporta algo pero nunca más allá de un 10%"."