En US$ 5 mil millones estima la Cámara de Comercio de Santiago el aumento en la actividad económica digital, comercio virtual entre otros, en el año 2015, lo que representa un aumento del 11% comparado con 2014, datos que evidencian un cambio en el comercio tradicional, cambio que asigna una nueva relevancia al mundo digital y el comercio virtual: ecommerce, lo que presenta oportunidades y desafíos para el marketing relacional.
En las definiciones clásicas de Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional de cara al cliente, se señala que la aproximación "transaccional" es una visión de corto plazo, donde la empresa sólo está preocupada de la transacción y donde prima captar clientes: cantidad de transacciones. La visión "relacional" plantea que una relación de largo plazo con el cliente presenta mayores beneficios que tan solo la transacción inicial, por ende, la misión del área de marketing no es sólo captar clientes, sino retenerlos y fidelizarlos: calidad de las relaciones.
Si lo que importa es la calidad de las relaciones, las nuevas tecnologías de la información, que posibilitan una transacción tan solo con un celular conectado a internet, hacen que la relación tradicional adquiera nuevas dimensiones, ya no es un cara a cara en la tienda en el momento de la compra, sino que ha evolucionado a una interacción donde importa más la inmediatez y rapidez con la que reaccionan las empresas a las solicitudes virtuales de los clientes. Aun con estos nuevos requerimientos, sigue vigente el proceso de implementación de una estrategia de marketing relacional, "Marketing uno a uno" de Don Pepper y Martha Rogers, adaptado por Philip Kotler, a los cuales se incorporan las nuevas tendencias en tecnologías y software.
Identificar y clasificar a los clientes
El primer paso consiste en generar, mantener y extraer información de una base de datos, obtenida de los puntos de contacto con el cliente, para conocerlos a todos individualmente y enlazar la información que circula en la empresa sobre el cliente: quién es, en qué ha participado, cómo ha reaccionado, etc. El segundo paso es evaluar a los clientes, no todos sirven para una relación de largo plazo. Lo básico es clasificar a los clientes en términos de valor que presentan para la empresa. Las nuevas tecnologías aportan al marketing relacional con una gran cantidad de datos de los clientes, los "me gusta" de perfiles de facebook dan acceso a valiosos datos. Ahora, si se incorporan estos datos a los de una página web y se vinculan a un software de administración de la relación de los clientes, CRM por sus siglas en inglés, tal como Zoho, la presencia en la red, junto a una potente base de datos de clientes disponible a un bajo costo, se vuelve factible y alcanzable.
Interactuar
Del "call center" al "contact center", ya no es sólo un teléfono de contacto el necesario, hoy los requerimientos pasan por, al menos, contar con un email y un perfil en redes sociales. La idea es tener la capacidad de contacto y respuesta que los clientes de hoy exigen, sea por facebook, twitter, foros, chats, etc. Importante también es considerar que no basta con sólo leer los mensajes, sino dar respuestas y soluciones a los problemas planteados por los clientes, y tomar una postura proactiva en la entrega de información, por ejemplo, mediante newsletters. Tener una vía de comunicación directa con clientes fieles permite, entre otras cosas, testear ideas y recibir feedback, lo que disminuye costos, además facilita el proceso de prueba de innovaciones en productos o servicios nuevos. El cliente de hoy quiere comunicarse, quiere proveer información de lo que se hace bien y que se podría hacer mejor, y hay que proporcionarle los medios para ello.
Personalizar la oferta
El objetivo es retener y fidelizar clientes, lo que se traduce en una oferta de bienes y servicios personalizada, acorde a sus características particulares, necesidades y valor para la empresa, esto como resultante de un análisis del historial de compras del cliente, entre otros. Gracias a las tecnologías virtuales, una página web puede ajustarse en función de información previa del cliente, mediante registros de actividad llamados "cookies", además, se puede configurar la página web de forma tal que ofrezca productos complementarios, lo que facilita la venta cruzada, todo esto de forma automática y en tiempo real.
Nuevos conceptos y modelos, nuevos esquemas de competencia, nuevas tecnologías, nuevos desafíos, una frase de hace muchos años atribuida a Heráclito "lo único constante en la vida es el cambio".
