EN BÚSQUEDA DEL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS Y EL POSICIONAMIENTO
MARKETING. Existe una relación entre la construcción del yo y el uso de productos.
¿Se ha preguntado usted por qué consume determinadas marcas y siente simpatía o desprecio por otras?, ¿qué es lo que lo lleva a comprarlas?, ¿será la búsqueda racional de la satisfacción de las necesidades, o quizás, existan otros elementos que influyen en su comportamiento de compra?, ¿será que las marcas son tan relevantes que hay que buscar en los significados simbólicos profundos que nos entregan?
CONCEPTos BÁSICOs
En un mundo post guerras mundiales y, según el decir de Sartre donde el individuo está "condenado a la libertad", los sujetos pueden elegir y buscar su propia esencia y determinar "quién les gustaría ser"; visión claramente existencialista que plantea que somos nosotros mismos las únicas fuentes del significado o el valor que el mundo tiene para nosotros.
Desde una vertiente psicológica, Freud planteaba que la conducta está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte del inconsciente de la mente; por otro lado, Jung sostenía que las personas están constantemente obligadas a buscar significados en la vida.
Así, la imagen individual es una rica mezcla de dimensiones que influyen en nuestra propia imagen, generando el denominado "espejo del yo", planteando que desarrollamos nuestro concepto del yo, a través de nuestra percepción del cómo nos ven los otros.
Los individuos buscan establecer su autoimagen a través de patrones de consumo y, por supuesto, de las marcas que prefieren como una forma de construir esta imagen ideal.
El modelo de cadena de medios y fines plantea una forma conceptual de encontrar estas interrelaciones simbólicas, al separar los problemas de consumo en una secuencia entre: atributos, consecuencias y valores, es decir, una relación entre los elementos más concretos o atributos.
Una aplicación
En una reciente investigación de (MECH) Cadenas de Medios y Fines, realizada en la Escuela de Negocios y Economía de la PUCV, respecto al consumo de artículos de lujo en mujeres profesionales de 25 a 40 años, se concluyó lo siguiente en la muestra: las mujeres destacan la importancia del cuidado personal y lo estético, a través de la adquisición de productos exclusivos y caros; estos atributos las satisfacen al percibirse como "diferentes", afectando su auto imagen y el cómo creen que son percibidas por los otros.
El lujo es considerado como un "auto pago", merecido por todos sus sacrificios en un mundo que les exige la perfección en todos sus roles, y las lleva a buscar una recompensa en dos dimensiones: una personal que busca la diferencia y la admiración, y la segunda, a un nivel familiar, en donde quieren compartir sus éxitos personales con su familia.
Por ejemplo, podemos observar cómo las marcas de cuidado personal hacen hincapié en los componentes (atributos) como: precio, envase, la inclusión de polvo de oro, caviar o componentes como el ácido hialurónico, el serum, elementos que claramente se relacionan con el beneficio de exclusividad y finalmente con el valor de la autoestima. Así, "si el producto es caro, la marca es buena, y yo lo merezco, pues me esfuerzo y debo tener lo mejor para mí, pues soy una triunfadora".
Si asociamos estos resultados con las improntas psicológicas y, en particular, el espejo del yo, la marca juega un significado relevante, pues representa el conocimiento adquirido de los consumidores (posicionamiento real), que es el resultado de las experiencias compartidas como testimoniales (influencia de los otros), y las evaluaciones personales, entregándonos el anclaje de la imagen de la marca. Nótese que en la bibliografía la marca es considerada sólo un atributo, sin embargo, este atributo está repleto de significados profundos, adquiridos por los consumidores y que tendrá repercusiones en sus valores finales, ya que se presentan como un resultado de la búsqueda de un significado simbólico que los ayuda a reforzar sus elecciones personales, generando en ellos la percepción del cómo quieren ser visualizados por los otros y particularmente por ellos mismos.
Reflexión
Las marcas son una forma simple para poder expresar "nuestro yo", creamos una imagen personal de ellas con la construcción interna y la conjunción de las ideas del potencial efecto que provocará nuestra imagen en los otros. Las marcas se encuentran en el centro mismo del comportamiento del consumidor y para su comprensión nos debemos mover por los estados racionales e inconscientes, siendo estos últimos los más relevantes.
Los estudiantes de marketing no deben perder de vista la esencia del consumo y su razón final; deben explorar los elementos profundos en los consumidores, para así poder anclar en la mente de los mismos las imágenes mentales correctas para formar un adecuado posicionamiento real.