En febrero de 1979, el periódico The Atlanta Journal Constitution publicó una foto de un cuaderno de Everett Beal, amigo de un amigo (sic) de John Pemberton, el inventor de la Coca-Cola. Casi nadie se dio cuenta de que en la foto se podía apreciar una lista de ingredientes; o, si alguien se dio cuenta, lo hizo tarde, porque el diario ya estaba publicado (Salter, 1979). En 2011, los radioperiodistas del programa This is American Life dedicaron parte de un episodio a la fórmula de la Coca-Cola, uno de los secretos comerciales mejor guardados de la era moderna; habían encontrado y descifrado la foto publicada en 1979, descubriendo que se trataba de la receta original o, si no, de una receta preparada poco antes o poco después de que el producto entrara al mercado en 1896.

La famosa bebida habría llegado a Portugal en 1929 -si no fuera por Fernando Pessoa-. A fines de la década de 1920, el poeta trabajaba con Manuel Martins da Hora, fundador de la primera agencia publicitaria portuguesa, y con Carlos Moitinho de Almeida, encargado de representar a Coca-Cola en Portugal. Según Luis Moitinho de Almeida, hijo de Carlos, le correspondió a Pessoa crear el eslogan portugués. En ese tiempo, los eslóganes norteamericanos eran:

1927: Pure as Sunlight [Pura como la luz del Sol].

1927: Around the Corner from Everywhere [Ahí en la esquina de todas partes].

1929: The Pause that Refreshes [La pausa que refresca].

Dice Almeida que el eslogan creado por Pessoa fue: "Primeiro estranha-se. Depois entrana-se" [Primero se extraña. Después se entraña].

Cuando supo del eslogan, el famoso científico Ricardo Jorge, entonces director de Salud de Lisboa, habría decretado la prohibición del producto, dando los siguientes motivos -y aquí parafraseamos el relato de Almeida-:

1. Si el producto contenía cocaína, como sugiere su nombre "Coca", no se podría vender al público para no intoxicar a nadie;

2. Si en realidad no contenía cocaína, entonces se trataba de propaganda engañosa, mereciendo igualmente que se lo prohibiera;

3. El propio eslogan concebido por Pessoa reconocía el carácter tóxico del producto, de la extrañeza al entrañamiento, revelando un potencial adictivo.

Fue suficiente: la bebida solo entraría a Portugal medio siglo después, tras la Revolución de los Claveles (1974). Nótese que Ricardo Jorge no habría sido el primer médico con el que Pessoa tuvo problemas (ver lección "Cómo responder a la psiquiatría").

Curiosamente, la Coca-Cola original tenia efectivamente cocaína, la que fue reducida a trazas en 1903 y a nada en 1928; por lo tanto, no llego a existir en la Coca-Cola portuguesa. Su potencial adictivo de hoy proviene de la fructosa de maíz (equivalente a 15 cucharaditas de azúcar por cada 600 ml).

¿Cómo evaluar el eslogan de Pessoa? Aunque haya desencadenado la prohibición de la Coca-Cola en Portugal, capta la esencia de esta bebida que, con o sin coca, parece haber enviciado a todo el planeta.

"Pessoa tenía una curiosidad infinita. Era una persona que no tuvo grandes ambiciones de trabajo y visibilidad: cumplía como buen oficinista, pero sabía que su vida de fondo estaba en otro plano".