La ventaja competitiva implica la creación de un sistema que tenga una ventaja única sobre los competidores, creando valor para el cliente de forma eficiente y sostenible. En los negocios, son las ventajas competitivas las que sostienen la estrategia de las empresas.
A su vez, las empresas suelen organizarse mediante áreas funcionales, cada una de las cuales tiene su estrategia específica para alcanzar sus metas y ayudar a que la empresa cumpla su misión global.
Estrategias de operaciones
El área funcional de operaciones tiene a su cargo el conjunto de actividades que se relacionan con la creación de bienes y servicios mediante la transformación de insumos en productos.
Para cumplir sus metas, hay tres formas conceptuales puras de competencias para construir una estrategia de operaciones: diferenciación - costos - respuesta. Sin embargo, es recurrente que los administradores de operaciones implementen una combinación de dos o las tres competencias conceptuales.
A continuación, veremos cómo las operaciones logran la ventaja competitiva, a través de la diferenciación, el bajo costo y la capacidad de respuesta.
Competencia en diferenciación,
La diferenciación se relaciona con proporcionar algo único. Las oportunidades de crear algo único no se encuentran en una función o actividad particular, sino que surgen de todo lo que hace la empresa. Puesto que la mayoría de los productos incluyen cierto servicio y la mayor parte de los servicios contienen cierto producto, las oportunidades para crear algo único están limitadas solamente por la imaginación.
Ciertamente, la diferenciación debe concebirse como algo que está más allá de las características físicas y los atributos del servicio, para comprender todo lo relacionado con el bien o servicio que influya sobre el valor que los clientes obtienen de él. Requiere definir y potenciar todo lo referido al bien o servicio y que influye en el valor potencial para el cliente.
Algunos ejemplos de competencia en diferenciación son la ampliación de líneas de productos de Costa o Vivo, la modificación de las características de las bebidas ahora libres de sellos negros de Coca Cola Embonor y la experiencia de diversión total de Fantasilandia.
Competencia en costos
El liderazgo por bajo costo implica lograr el máximo valor según lo percibe el cliente, lo que requiere examinar cada una de las decisiones de la administración de las operaciones en un esfuerzo sostenido por bajar el costo, al mismo tiempo que se satisfacen las expectativas de valor del cliente. Esto conlleva que una estrategia de bajo costo no implique un valor bajo o poca calidad.
El bajo costo se logra mediante la utilización efectiva de las instalaciones y el empleo efectivo de los recursos. Al identificar el tamaño y la inversión óptima, las empresas distribuyen los costos generales para obtener una ventaja en costos. El rápido transporte de bienes y los menores costos de almacenamiento son otras fuentes de bajo costo.
Algunos ejemplos de competencia en costos son Wal-Mart que hace poco inauguró un centro de distribución para la omnicalidad de su comercio en San Bernardo; Doña Carne con su eficiente cadena de suministro y Banco Estado que tiene la mayor utilización de instalaciones del sector bancario.
Competencia en respuesta
Es el conjunto de valores relacionados con el desempeño rápido, el oportuno desarrollo del producto y la entrega a tiempo, así como con la programación confiable y el desempeño flexible, lo que se concibe como la habilidad para adaptarse a los cambios que ocurren en el mercado, donde las innovaciones en diseño y los volúmenes fluctúan sustancialmente.
Algunos ejemplos de competencia en capacidad de respuesta son Chilexpress con su confiable reparto expedito y un formato flexible de opciones para que el cliente escoja cómo enviar la encomienda hacia su destino, y Papa Johns con su oferta de seleccionar versátilmente tres ingredientes de la pizza a elección del cliente.
Ventaja competitiva combinando competencias
Las organizaciones exitosas suelen construir su ventaja competitiva a partir de combinar dos o más de las tres competencias conceptuales en operaciones.
Por ejemplo, Colun, la magia del sur, con su cooperativa, donde los proveedores de la leche son sus propios socios quienes garantizan un suministro de calidad y a bajo costo. Por algo, manjar Colun es la mejor marca de Chile según el ranking de Reptrack. Además, está Uber, con su capacidad de ajustar los volúmenes de su servicio entregando flexibilidad a un bajo costo. BCI, somos diferentes, posee también capacidad de respuesta con una permanente innovación en sus servicios.
El techo del éxito está en la imaginación de los administradores de las operaciones.
