MERCADO META, ALGUNAS CONSIDERACIONES
. MARKETINGNo definir al cliente de forma precisa o no conocer al cliente de forma exhaustiva, es uno de los cimientos del fracaso en la gestión del marketing.
No importa si se es una empresa pequeña o una empresa internacional, todas sin importar la industria, tamaño o capital, deben tener claro quién es su cliente. La definición del mercado meta o grupo de cliente objetivo es uno de los aspectos más relevantes y básicos del marketing.
Se define la segmentación de mercados como el proceso de identificación de grupos de consumidores similares entre si y que poseen necesidades o deseos distintos a otros grupos de consumidores; también es importante que el grupo de clientes que se elija tenga el respaldo económico para comprar el producto, quiera hacerlo y no se vea impedido para ello.
Son variados los beneficios que derivan de una correcta identificación del cliente. Para la empresa, por ejemplo, puede ver reducidos sus costos, aumentar sus ventas y entregar un producto acorde las necesidades de su mercado meta. Para el cliente, los beneficios van desde una mayor variedad de donde elegir, hasta soluciones personalizadas y acorde sus necesidades o deseos. En definitiva, la correcta definición y elección de un mercado meta trae eficiencia y eficacia al proceso de marketing.
Del proceso de segmentación
Como introducción al proceso, y centrándonos en sus etapas iniciales, lo primero es Agrupar clientes en función de las necesidades o deseos que pueda haber en común. Un producto o servicio es un satisfactor de una necesidad o deseo, y es fundamental que la organización tenga claro cual es el beneficio central que percibe el cliente al comprar el producto, ya que es por ello por lo que lo compra. Una vez identificada la necesidad o deseo viene la Identificación del grupo de clientes, preguntas válidas para ello son: ¿Cuáles son sus características demográficas, psicológicas? ¿cómo se comportan? entre otras. Con lo anterior ya podemos tener una idea del Atractivo del segmento donde lo relevante es que podamos alcanzar a los clientes, sea rentable para el negocio atender a esos clientes y, por último, que nos permita diferenciarnos del resto de competidores que vayan a atender el segmento en cuestión. Para un análisis posterior quedan las etapas de vinculación del proceso de segmentación con el de Posicionamiento y Mix comercial.
DE LAS VARIABLES DE AGRUPACIÓN
Para agrupar clientes, se suelen utilizar las llamadas variables de segmentación, con el fin de vincular elementos cualitativos como cuantitativos, importantes para estimar el atractivo y rentabilidad del grupo elegido. Centrando el análisis en los aspectos descriptivos, son utilizadas en la agrupación de clientes las Variables de Segmentación. 1) Agrupar por Geografía a los clientes en función de si viven en una región, provincia, vecindario, clima, etc. 2) Agrupar por las características Sociodemográficas, ejemplo de esto es definir grupos en función de la edad, tamaño o ciclo de vida de la familia, el nivel de ingreso, educación, etc. 3) Agrupar a los clientes por Beneficios que estén buscando, un ejemplo de esto es el calzado deportivo, ya que hay calzado diseñado para otorgar determinado beneficio, proteger el tobillo, adherencia en cancha de pasto, concreto, etc. 4) Agrupación de clientes en función de su Psicográfica, es decir el estudio de la personalidad, los valores, las actitudes, los intereses y los estilos de vida que puedan tener los clientes. Este último método de agrupación se centra profundamente en entender la mente de los clientes, cómo perciben el mundo y cómo viven. La idea es encontrar elementos psicológicos o de comportamiento que permitan diferenciar a los distintos grupos de clientes y alinear la oferta de productos o servicios con esos elementos. Un ejemplo de agrupar clientes en función de su comportamiento es cuando se clasifica a los clientes acorde a: cuándo usa el producto, qué tanto utiliza el producto, qué tan leal son a los productos, cuál es la actitud hacia el producto, etc.
Si bien el proceso de determinar el mercado meta se vuelve complejo con la inclusión de los elementos estadísticos y las consideraciones estratégicas, dichos elementos no pueden ni deben ser utilizados como excusa para que una organización no conozca quién es su cliente. No definir el cliente de forma precisa, no conocer el cliente de forma exhaustiva, es uno de los cimientos del fracaso en la gestión del marketing.
Una definición básica de marketing es "satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable para la organización", y plantea interrogantes básicas para el área de marketing ¿quién es el cliente?, ¿cuáles son sus necesidades o deseos?, ¿cómo satisfago esas necesidades y deseos de forma rentable para la organización? Preguntas válidas y vigentes que se deben responder, o al menos, intentarlo.