Arte y artistas en publicidad
Los caminantes o los victoriosos legionarios que entraban a la Roma imperial por la vía Apia se enfrentaban con un letrero en que se leía:"Viajero: ve de aquí a la Torre Décima Segunda. Allí, Saninus tiene una bodega. ¡Visítala…! ¡Y salud!"
Estamos años antes de Cristo y nos encontramos con una precursora expresión publicitaria, un letrero caminero que invita a los viajeros a visitar la bodega de Saninus, empresario que tenía una trattoria o algo por el estilo de ese tiempo en que se podía saciar la sed, brindar o pasar las penas con vino o algún licor de hace dos mil años.
Es posible, entramos en la teoría, que ese letrero estuviese hecho con mosaicos, como aquella advertencia que aparece en las ruinas de Pompeya, Cave canem, cuidado con el perro, y que muestra, en la puerta de una quinta de algún acaudalado romano, un perro bravo encadenado. Imagen clásica de la arrasada ciudad.
Como sea, ambas inscripciones, con sus letras e imágenes son expresiones artísticas, pues el arte también aparece en las producciones publicitarias, ayer y hoy, con la presencia de destacados creadores que encontraron en esas pioneras promociones comerciales posibilidades de desarrollo y también, en muchos casos, ingresos para subsistir.
Casos hay muchos, pero avanzando en los siglos nos detenemos en una notable figura en la capital misma de la creatividad a fines del siglo XIX, Henri de Toulouse-Lautrec en París.
Familia noble y adinerada marcada por un conflicto conyugal. Desde niño, Henri, con serias discapacidades, es dependiente de su madre, dominante que incluso se encargaba de su educación. Accidentes y enfermedades óseas lo obligan a largos tratamientos. Niño solitario, ya muestra tendencias artísticas y a los 17 años decide dedicarse a la pintura. Tiene maestros y distintas opiniones. En 1884 se separa de sus padres y hasta forma parte de círculos artísticos. Entre muchos, se relaciona con Van Gogh y Degas y recibe tempranamente influencia de los impresionistas.
Se incorpora a la vida bohemia de París. Es un asiduo de los locales nocturnos de baile y, en especial, del famoso Moulin Rouge, que le da numerosos temas. Una de sus obras famosas, 1890, muestra osados bailes en ese local.
Con el mismo entusiasmo de cliente, Henri entra al mundo de la publicidad y produce un cartel del Moulin. Escribe a su madre: "Hoy pegaron mi cartel en todas las paredes de París; pronto haré otros".
Así, hace unos 30 carteles de diversos locales. Popularidad en las calles, arte al alcance de todos. Hoy piezas de gran valor que en su momento se desprendieron por la lluvia o el sol o fueron arrancados para dar paso a otros letreros. Tenía 27 años.
El tema de sus trabajos es la vida nocturna, las mujeres, los bailes, el público y de ese mundo toma sus personajes que serían protagonistas de su producción artística y también publicitaria.
Ese mundo, noche a noche, lo va destruyendo. Su débil humanidad, su mente genial es atacada por muchos flancos. La sífilis, azote del amor comprado, se agrega a los males que desde siempre castigaron sus huesos y lo convirtieron en una silueta deforme.
Muere de poco más de 35 años. El establishment del arte que inicialmente lo reconoce más por pena que por calidad, lo aplaude después de muerto. El dinero no fue su problema. El conflicto estaba en su búsqueda motivada por la intensidad creadora una de cuyas vertientes fue la mirada publicitaria que pasa a la historia del arte ingresando por la puerta ancha de los museos del mundo. Su vida, 1952, se abre paso exitosamente en el cine y sigue luego siendo protagonista de nuevas historias y nuevas visiones.
Mundo
Así como Henri de Toulouse-Lautrec nos muestra el alegre y despreocupado París nocturno, Mundo nos presenta a la socialité chilena de la primera mitad del siglo pasado, con sus encuentros, aciertos y desaciertos en la hípica y en el Casino de Viña del Mar, la única ruleta legal del país en esos tiempos.
Mundo, Edmundo Searle Lorca, nació en Valparaíso en 1893. Hijo de padres acomodados, estudió en el desaparecido colegio de los Padres Franceses de la calle Independencia, donde comenzó a mostrar sus dotes de observación y de creatividad que le permitían reproducir rasgos definitorios de rostros y personajes en acertadas caricaturas.
Un dote genético que definió toda su existencia, pese a que inició, como correspondía en sus tiempos, un trabajo burocrático en una importante empresa de raíces británicas. Con su caricaturas siempre oportunas incursionó en la revista porteña Sucesos, en el diario La Unión y, más adelante, también en este Diario.
Viajó a Estados Unidos, donde colaboró con el New York Herald, y luego a Inglaterra. Allí su trabajo fue aceptado en The Illustrated London News y en otras publicaciones de la capital británica.
Decidió regresar a Chile, donde se convirtió en el gran ilustrador de la vida social nacional, demostrando su versatilidad en el manejo de la imagen y en la recreación lúdica de personalidades conocidas.
Fue un colaborador permanente de la revista Zig Zag y un ilustrador de escenas y personajes del Club de Viña del Mar, el Sporting, Granadilla y el Club Hípico de Santiago.
Y en la onda de Toulouse-Lautrec, sin su atormentada existencia, también entró en el campo publicitario, pues muchas de sus imágenes tienen menciones comerciales. Así, con su pincel y su lápiz incorpora en escenas de encuentros de conocidos personajes publicidad del vermouth Cinzano, de los cigarrillos Particulares, de la Panadería Providencia…
En sus monos, además, encontramos recomendaciones de la gasolina Copec y del aceite Mobiloil, pero a la vez de Esso y de las marcas de automóviles producidos por General Motors o del francés Simca.
Publicidad presente en el arte. Sobrevive el arte y se esfuma la publicidad.
Jorge Salomó recoge en su libro "La belle époque viñamarina" el trabajo multifacético de Mundo y cuenta que "como suele ocurrir con los artistas, su última época fue más bien pobre, período en el que solía instalar sus dibujos en el patio de su casa para venderlos y poder sobrevivir".
por segismundo