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alguien como Benito Baranda, pues la franja asocia rápidamente su rostro con el nuevo rol al que postula, jerarquizando opciones para la recordación del electorado", aclara.
Por otra parte, según René Jara -doctor en Filosofía y Ciencias Políticas en la Université Grenoble Alpes- la franja cumple un gran rol, particularmente en la opinión de las personas de mayor edad, quienes históricamente son las que más participan votando en el día de las elecciones.
"Desde ese punto de vista, aparecer en la franja televisiva puede tener un impacto positivo para la visibilización de candidatas y candidatos. No obstante, me parece que en este, como en otros casos, donde se elige un gran número de escaños, el efecto de la publicidad política más probable será el reforzamiento de la visibilidad de ciertos candidatos más conocidos", argumenta.
El analista y académico Felipe Vergara no coincide con ese planteamiento. Piensa que la franja televisiva "no es decidora en estas campañas tan masivas" porque la gran cantidad de candidatos, sumada a las múltiples elecciones que se realizarán el mismo día para los diferentes cargos, provoca que sea imposible decidir en base a los acotados spots, y proyecta que se terminará optando por los abanderados de partidos o corrientes políticas, a excepción de casos particulares, en donde el candidato o candidata ya son reconocidos previamente por la gente.
"Acá ganará el que se posicione mejor y eso no se logra en un mes de campaña, es algo que se debió trabajar con mucha antelación. Este mes de franja sólo refuerza los pactos existentes; pero al momento de votar, el electorado verá una sábana con nombres, tendrá que recordar el que vio y escuchó en estos meses, luego buscarlo entre las diferentes opciones y marcarlo. Si hay nombres o apellidos similares, el desafío es aún más difícil. Todas esas interrogantes son las que deben estar trabajando los candidatos y ahí la franja poco y nada ayuda", asegura.
Tras la esquiva comunicación efectiva
En materia de publicidad audiovisual, Claudio Elórtegui considera que esta puede ser exitosa en tanto sea parte de una amplia estrategia comunicacional, que incluya elementos tanto virtuales como físicos, historias personales y temas de gran interés ciudadano. Además, menciona que en un escenario pandémico y de cuarentena, "los medios que emplean lo audiovisual serán aún más claves", en especial al complementar los contenidos masivos con los nichos.
"La estrategia audiovisual, además, permite pasar desde un nivel informativo o de conocimiento de la candidatura a uno de movilización del voto, pues se puede trabajar desde la empatía y las emociones una identificación comunicacional más eficiente con las ciudadanías. La franja es uno más de estos espacios, donde lo publicitario debería dar paso a construir una relación comunicacional que motive la confianza y la interacción del electorado en un diseño estratégico más amplio, complejo y ético, así como expansivo en otros soportes. El consumo de televisión ya no es lineal", sostiene.
René Jara expone que la comunicación política centrada en lo electoral "utiliza la identificación partidaria como una forma de analizar qué tan intenso y regular es el voto de los ciudadanos por ciertos partidos". Sin embargo, recuerda que este índice ha experimentado una baja no solo en Chile, sino en el mundo, dando cuenta de la emergencia de una población -mayoritariamente joven- sin orientación política definida.
"Es en este segmento y en el de los indecisos donde se enfocan las campañas electorales, con el fin de convencer a este sector móvil del electorado que puede hacer la diferencia en elecciones estrechas o donde hay muchos escaños en juego, como es el caso de la elección de constituyentes", añade.
Felipe Vergara dice que es difícil identificar uno o más sectores particularmente influenciables. No obstante, sí señala la existencia de "segmentos o bolsones electorales, con mayor afinidad hacia una u otra propuesta". A partir de esto, el analista aconseja trabajar en la "microsegmentación", aspecto que puede verse desarrollado en las redes sociales. De esta forma, el o la candidata analizan cuántos votos requieren para ganar y de dónde provienen estos, para así evitar sobreabarcar toda la zona.
"El dónde en este caso no es geográficamente, sino psicográfico, en otras palabras, se debe hacer un análisis del público electoral por intereses, motivaciones, afinidad, creencias, etc. Cuando ya se ha hecho ese barrido, se trabaja en un mensaje que les llegue a ellos. En ese sentido, la influencia está dada por la capacidad de generar afinidad con un grupo estratégico que vea en las propuestas del o la candidata una identificación y proyección propias", explica.
Discursos controversiales en la franja
A propósito de los mensajes que se han transmitido, uno de los más controversiales ha sido el emanado de la "Lista del Pueblo", que a modo de sketch humorístico mostraba una conversación en la cual se aludía a la muerte del Presidente de la República. El segmento llevó a parlamentarios como el diputado de RN Sebastián Torrealba a denunciar públicamente ese contenido ante el Nacional de Televisión (CNTV). No obstante, la presidenta del organismo, Carolina Cuevas recordó que, si bien establece requisitos previos, la entidad no tiene responsabilidad respecto de la información emitida ni puede sancionar a los candidatos.
Sobre este tema, Claudio Elortegui es taxativo al señalar que "la comunicación política tiene sus límites en los discursos de odio, la estigmatización, la violencia verbal, el engaño y las mentiras que buscan sacar ventajas desde la manipulación que destruye al otro". Añade que, cuando esto comienza a ocurrir en un espacio público, la ciudadanía debe estar alerta y las herramientas de protección de la convivencia democrática deben operar. Y observa que el periodismo, los medios e incluso las redes sociales se esfuerzan por detectar mensajes dañinos durante temporadas electorales.
"Si existe un CNTV que se lava las manos en situaciones como esta, hay que pensar en otras instituciones modernas, nuevas, de inteligencia colectiva y que estén a la altura de los desafíos de las sociedades digitales y del conocimiento no para censurar, sino para alertar, educar y orientar. Esto no solo lo planteo por el sketch, me parecen más graves otras situaciones que he visto en la franja, como la utilización de menores para generar violencia discursiva y gestual que a nadie le ha importado", aclara, haciendo alusión a otro controversial spot en el cual un niño, a modo de "truco de magia", hace un gesto vulgar hacia las personas que apoyaban el Rechazo en el pasado plebiscito.
Por otra parte, René Jara señala que este tipo de polémicas ocurren en espacios de publicidad política, especialmente en aquellos donde existe una creciente polarización. Estos sucesos, entonces, "se pueden clasificar en lo que la literatura denomina campañas negativas", en donde predomina el ataque hacia los oponentes en vez de la propuesta de ideas propias.
"Estas modalidades de campaña son hoy día muy comunes en las democracias occidentales, en particular en aquellos países donde el fenómeno de la demagogia y el populismo están más presentes. En el caso particular, me parece que este spot evidencia que existe un vacío en la legislación, por lo que resulta conveniente revisar la norma en vigor para evitar que casos como estos, pero también otro tipo de discursos de odio o discriminación, puedan tener cabida en estos espacios", asevera.
En la misma línea se posiciona Felipe Vergara, quien cuestiona mensajes como las alusiones a la muerte o el desear desgracias a otros, por muchas diferencias que se tenga con ellos, al igual que la vulgarización del relato con el fin de generar atención. "Si no se tiene creatividad o propuestas serias, la provocación barata no es el camino", opina.
Además, el profesor de la UNAB recuerda que lo que se está desarrollando es una campaña política, donde los límites de la ética superan los de cualquier otra publicidad, transmitiendo ideas, propuestas y programas, y no "un reality o un concurso de simpatía", por lo que formula un llamado a no hacer apologías del odio en ningún espacio, en especial uno financiado con recursos públicos.
"Lo que se transmita en la franja es lo que se espera que se cumpla y, por lo mismo, este recurso carente de ideas y propuestas me parece muy débil, como lo fue la campaña del terror en la elección presidencial pasada con el tema de "Chilezuela" por ejemplo. Es extremar el discurso hasta caer en una teoría del caos, que sólo logra polarización y nuestro país no resiste más extremos", concluye. 2
La influencia está dada por generar afinidad con un grupo que vea una identificación y proyección propias".
El efecto de la publicidad política será el reforzamiento de la visibilidad de los candidatos más conocidos".
mensajes en pandemia: con todos los protocolos sanitarios del caso fueron recibidos los videos de los candidatos en el cntv.
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La dispersión de opciones en el proceso constitucional generará que la influencia de la franja sea mínima".
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