TENDENCIAS DE LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ADMINISTRACIÓN. El reto de la sostenibilidad.
Históricamente la dirección de empresas ha tratado de ocuparse por temas de interés de grupos exclusivos: accionistas y propietarios de empresas, y poco, o casi nada, por la realidad a su alrededor. Con el tiempo, se pasó a comprender la importancia de los distintos grupos de interés, como consumidores, colaboradores y la sociedad, en la toma de decisiones estratégicas.
En un contexto más amplio, se ha establecido el reto del desarrollo sostenible, en que todos: gobiernos, sociedad y empresas, se tornan responsables por el balance entre temas económicos, sociales y ambientales. Con eso, los directivos cada vez más han tenido que comprender que no solamente los temas de mercado son relevantes para la obtención de resultados, sino que también los temas sociales y ambientales y, por ende, la adopción de prácticas de dirección más sostenibles.
CAMBIOS Y OPORTUNIDADES DE MERCADO
Ante tal contexto, en términos de mercado, se perciben cambios muy importantes y fundamentales en los hábitos y comportamientos de consumo, las actitudes de las empresas y las organizaciones en su conjunto.
Si antes la competencia entre las empresas solía estar basada en los precios y las ventajas genéricas en los productos, ahora cada vez más la competencia y los criterios para la elección entre una empresa u otra están basados en elementos que involucran la generación del bienestar para las personas y su entorno. Sentirse bien implica el mantenimiento de la calidad de vida de las personas y su entorno, preservando el medio ambiente.
LA RELEVANCIA DE LA SOSTENIBILIDAD EN EL BIENESTAR
Un motivo por el cual los consumidores cambian sus comportamientos se justifica por la noción de que la sostenibilidad, o su falta, afecta al bienestar. La calidad pasa a tener un concepto ampliado, en el cual las expectativas hacia las empresas y productos están presentes en todas las etapas de los ciclos de vida.
El consumidor consciente comprende que sus decisiones de consumo suelen afectar su entorno, directa o indirectamente, desde la producción del bien o servicio hasta su descarte. Luego, muchos aceptan la internalización de los costos de la calidad social y ambiental al pagar el precio considerado adecuado, o justo, e insertan nuevos criterios a las decisiones de compra.
Esta realidad crea nuevos segmentos de mercado, nuevos productos, el redescubrimiento y desarrollo de procesos productivos, alternativas de comunicación con los consumidores, estrategias de distribución, así como decisiones de ubicación de los negocios.
El desarrollo sostenible llega a ser parte de la solución hacia la inserción de oportunidades en segmentos de mercados emergentes. Asimismo, las nuevas prácticas aumentan la credibilidad y proporcionan su diferencial.
LAS TENDENCIAS Y
RETOS EN LA DIRECCIÓN
A los directivos les queda el reto de comprender que ser responsable es parte de la solución, incluyendo el cambio de comportamientos, procesos y programas, que también pueden traer beneficios y resultados positivos para las empresas.
Las oportunidades de promoción del cambio son las más distintas e involucran la adopción de prácticas de economía circular, alteración de procesos productivos, el rompimiento de estereotipos y paradigmas, que hoy día ya no contribuyen para el mantenimiento de la sostenibilidad, sea ofreciendo más y mejor información, valorando la sociedad y el medio ambiente, o contribuyendo con causas y comprometiéndose con ellas.
El primer paso hacia la nueva realidad es considerar que los modelos tradicionales de dirección, al desconsiderar lo social y lo ambiental, ya no contribuyen en el mantenimiento de la competitividad a largo plazo.
Luego, el gran reto está en comprender que, al día de hoy, y sobre todo en el futuro, la permanencia en los mercados será consecuencia de una adecuación de las prácticas de dirección al reto del desarrollo sostenible. O sea, la dirección además de preocuparse con ser ética, justa o responsable, debe mirar hacia la sostenibilidad. Por tanto, a las empresas les corresponde adoptar una postura proactiva, ofrecer una nueva propuesta de valor, y tratar la sostenibilidad y los consumidores como parte del negocio.
La preocupación por la preservación del medio ambiente y la generación de condiciones sociales más justas y equitativas no es un tema de moda, sino que una preocupación creciente.
En los países desarrollados esto ya es una constante, y en los países en desarrollo tiende a ser una realidad similar. Adelantarse a la realidad es una ventaja que los directivos deben sabiamente aprovechar de manera proactiva.